Transformation mit Marke / Transformational Branding

Eine Transformation ist eine große, strategisch umfassende Neuausrichtung, die ein Unternehmen in einer Extremphase durchführt.

Was geschieht bei einer Transformation?

Von einer Transformation wird zum Beispiel gesprochen, wenn ein Unternehmen sein Geschäft aus einem stark umkämpften Markt mit sinkenden Margen ("Red Ocean") in einen Wachstumsmarkt mit hohen Margen verlagert. Gelingt eine solche Transformation, kann das Unternehmen von neuen Erfolgsfaktoren profitieren ("Blue Ocean").

Von einer reaktiven Transformation wird gesprochen, wenn Umstrukturierungen unvermeidlich sind, um den Turnaround eines Unternehmens zu gewährleisten – etwa nach einer zu langen Phase des Stillstands. Dazu sind schnelle, radikale Maßnahmen notwendig.

Was ist der Unterschied zwischen Change und Transformation?

Beide Begriffe beschreiben Veränderungsprozesse in einer Organisation. Dennoch unterscheiden sie sich deutlich: So verstehen wir unter Change die Optimierung durch sanfte, kontinuierliche Anpassungen. In einer Transformation hingegen ist der Handlungsrahmen deutlich größer: Es werden völlig neue Prozesse aufgebaut und neue Geschäftsfelder erobert – bis hin zur Neuausrichtung eines Unternehmens.

Welche Auswirkungen hat eine Transformation auf die Marke?

Eine Transformation ist für Marken eine große Herausforderung. Häufig müssen Unternehmen für eine solchen Wandel mit Strukturen brechen, die für die Marke bisher wichtig waren. Darum ist es entscheidend, das Markenmanagement in transformatorische Vorhaben einzubinden. Es muss die Marke auf die neuen Gegebenheiten vorbereiten und anpassen, ohne den Markenkern zu verletzen. Nur dann gehen das bisher aufgebaute Markenkapital und das Markenvertrauen nicht verloren.

Welche Rolle spielt die Marke während der Transformation?

Der zweite Grund, warum das Markenmanagement involviert werden muss: Die Marke ist eine unverzichtbare, kraftvolle Stütze für transformatorische Prozesse, weil sie Standfestigkeit und Klarheit gibt. Mit ihr verliert man nicht die Orientierung. Das enorme Erfolgspotential, das die Marke beisteuern kann, wird in der Praxis immer wieder unterschätzt oder übersehen.

Was ist zu tun, damit die Marke zum Erfolg einer Transformation beiträgt?

Folgendes muss sichergestellt sein, damit die Transformation erfolgreich verläuft: Die neue Ausrichtung muss von allen Beteiligten als Position der Stärke verstanden werden, intern wie extern. Für diese Aufgabe eignet sich die mobilisierende Kraft der Marke bestens.

Das sind die nötigen Grundlagen: Die Markenstrategie ist im Unternehmen gut verankert. Mitarbeitende und Führungskräfte kennen die Markenwerte, die Positionierung und ihre Grenzen. Ist dies gesichert, steht einem markenkonformen, geradezu intuitiven Handeln während einer Transformation nichts im Weg.

Welche Vorteile hat eine solche markenzentrierte Transformation? Nur zwei Beispiele:

Mitarbeitende sind dann in der Lage, das Markenversprechen effizient an allen Markenkontaktpunkten zu betonen.
Kundinnen und Kunden vertrauen der Marke weiterhin, trotz heftiger Veränderungen, die im Hintergrund stattfinden. So kaufen Kunden ohne Bedenken immer wieder einen Mercedes, weil sie der Marke vertrauen – während die Autoindustrie mit dramatischen Umwälzungen wie dem Wechsel zur Elektromobilität zu kämpfen hat.

BrandTrust unterstützt CEOs, Markenführer und Unternehmer bei weitreichenden Veränderungen. Unser umfassendes Transformationsprogramm besteht unter anderem aus Change Readyness Audits, Change Fitness-Trainings und Zukunftswerkstätten: unsere Kompetenzen bei Change und Transformation