Eine gut geführte Immobilienmarke prägt die Entwicklung, Bereitstellung, Bewirtschaftung und Vermarktung von Gebäuden aller Art. Sie unterstützt mit ihren Leistungen das gesamte Spektrum des Immobiliengeschäfts: von Erschließung und Kauf, Vermietung und Verpachtung, bis zu Vermittlung und Verwaltung.
Warum ist Markenführung in der Immobilienwirtschaft wichtig?
Seit 2010 herrscht in Deutschland ein Immobilienboom. Er ist zum größten Teil der demographischen Entwicklung, günstigen Krediten, einer guten Konjunktur sowie den Einflüssen der Globalisierung und Digitalisierung geschuldet. Die GEWOS-Immobilienmarktanalyse (Institut für Stadt-, Regional- und Wohnforschung) ergab: Die deutsche Immobilienwirtschaft erreichte 2018 erstmals einen Rekordumsatz von einer Viertelbillion Euro. Viele Anbieter und Investitionsmöglichkeiten machen den Markt für neue Investoren und potenzielle Mieter unübersichtlich.
Die Lösung für Immobilienunternehmen, um im Leistungsdschungel der Immobilienwirtschaft aufzufallen: eine starke Marke etablieren. Denn starke Marken geben Stakeholdern eine schnellere und leichtere Orientierung, vermitteln Vertrauen und geben Sicherheit. Sie sorgen für Einfachheit und Übersicht in der verwirrenden Zeit von Volatilität, Unsicherheit, Komplexität und Mehrdeutigkeit.
Was ist das Besondere an Immobilienmarken?
Bauwerke sind das Zuhause für Menschen und Bühnen des gemeinschaftlichen Lebens. Ähnlich wie Menschen verkörpern sie einzigartige Werte. Diese Werte machen sie für bestimmte Anspruchsgruppen attraktiv.
Dabei muss man zwischen Neubauten und Bestandsimmobilien differenzieren. Während Bestandsimmobilien bereits eine gewisse Historie und spezifische Werte verkörpern, müssen die Werte von Neubauten sorgfältig eruiert werden. Dies geschieht im Einklang mit der gewählten Architektur, der Funktionalität, der Nutzung und des Preises.
Immobilien sind geprägt von langen Entwicklungs- und Nutzungszeiten, Standortgebundenheit, Heterogenität und hohen Transaktionskosten. Das sind nur einige ihrer zahlreichen Eigenschaften, die deutlich machen: Immobilienmarken unterscheiden sich durch die Komplexität der Einflussfaktoren stark von Konsumgütern. Sie brauchen ein besonderes Vorgehen bei Markenstrategie und Markenführung.
Ein weiterer Unterschied ist das Portfoliomanagement:
Wie sollte die Führung von Immobilienmarken aussehen?
Trotz aller Unterschiede – bei Immobilienmarken ist es wie bei anderen Marken auch: Sie müssen sich ihrer Marken-DNA bewusst werden, um auf Dauer glaubwürdig, attraktiv und differenziert zu sein. Nur Marken, die einen einzigartigen Markenkern, eine klare Markenpositionierung und eine stimmige Markenstrategie haben, können sich langfristig im Immobilienmarkt durchsetzen.
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Wie stark sind Österreichs Marken in der Bau- und Immobilienbranche?
Die Besitzer von Impact Brands wollen mit ihrer Geschäftstätigkeit nicht nur sozio-ökologisch verantwortungsvoll handeln, sondern eine Veränderung in unserer Gesellschaft bewirken. Sie wollen die Welt zum Positiven verändern.
Bei Impact Brands handelt es sich also um eine neuartige Kategorie an Marken, die aus einem veränderten Selbstverständnis heraus entstehen – im Vergleich zu originär profitorientierten Unternehmen. Impact Brands werden von sogenannten Social Entrepreneurs geführt.
Was unterscheidet Impact Brands von anderen Marken?
Konsumenten sehen heute nicht nur NGOs (Non Governmental Organisations) in der Pflicht, die Welt zu „retten", sondern auch Unternehmen und Marken: Diese sollen sich sozio-ökologisch engagieren – jenseits von den Maßnahmen rundum die Corporate-Social-Responsibility, die mittlerweile ein Hygienefaktor geworden ist. Das Ziel der Impact Brands ist ein weitaus höheres.
„Impact Led, Performance Driven" – dieser Leitspruch bringt die Überzeugung der Impact Brands auf den Punkt. Ihre oberste Messgröße heißt „Impact". Um Gesellschaft und Welt zu verbessern, erbringen sie Spitzenleistungen – das ist der Sinn ihres Daseins.
Gleichzeitig sind das wirtschaftlich ambitionierte Unternehmen. Sie wissen, dass dies alles andere als verwerflich ist. Der Gewinn ist für sie nicht der Antrieb für ihr Tun, sondern eine Folge daraus. Diese Einstellung macht Impact Brands extrem glaubwürdig, nach innen wie außen.
Impact Mission
Impact Brands nutzen eine individuelle Impact Mission als Mittelpunkt und bauen ein passendes profitables Geschäftsmodell dazu. An dieser Mission richten sie sämtliche Aktivitäten aus.
Die Impact Mission beschreibt die Veränderung, die eine Impact Brand bewirken will, um die Welt zum Positiven zu verändern und die Gesellschaft auf ein neues Level zu heben.
Sie steht nicht nur im Mittelpunkt allen Tuns, sondern ist gleichzeitig oberste Messgröße. Das bedeutet: Zwar verfolgen Impact Brands ein profitables Geschäftsmodell, sie messen ihren Erfolg jedoch nicht primär am Umsatzwachstum, sondern ebenso an der Wirkung ihrer Mission – und ob sie in ihrem Sinne Fortschritte gemacht haben. Umsatzwachstum und Gewinn verstehen sie als Folge dessen.
Beispiele für Impact Missions:
Tony's Chocolonely: „Zusammen machen wir Schokolade 100% sklavenfrei"
Die Marke hat sich das Ziel gesetzt, die gesamte Schokoladenproduktion der Welt sklavenfrei zu machen. Dafür produziert sie nicht nur ihre eigenen Tafelschokoladen ohne Sklavenarbeit. Außerdem klärt sie über die Mißstände in der Kakaogewinnung auf –insbesondere der Slaverei – und versucht, mit unterschiedlichen Initiativen andere Hersteller dazu zu bewegen, es ihr gleichzutun.
Matternet: „Make access to goods as frictionless and universal as access to information" (den Zugang zu Gütern so reibungslos und universell gestalten wie den Zugang zu Informationen)
Diese Marke entstand aus dem Gedanken heraus, dass jeder Mensch auf der Welt auf dieselbe einfache Art und Weise Zugang zu Gütern haben soll – selbst in den entlegensten Orten der Erde und besonders in Notsituationen. In den überfüllten Straßen der Welt will sie zeitkritische Güter wie Medizin schnell von A nach B bringen. Erreichen will das Matternet über ein Drohnen-Netzwerk.
Zu der neuen Markenspezies haben wir eine Studie erstellt mit repräsentative Erkenntnisse aus Deutschland, Österreich und der Schweiz. Erfahren Sie mehr zu der Studie "Impact Brand Studie - Gutes tun ist profitabel".
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Eine Ingredient Brand wird nicht direkt an Endverbraucher verkauft. Sie ist Bestandteil eines Gesamtproduktes, das für diese im Handel erhältlich ist. Zu den erfolgreichen Beispielen gehören Gore-Tex® für Kleidung und Schuhe sowie Intel für Computer.
Konsumenten vertrauen Ingredient Brands, wenn sie diese als Garant für eine hohe Qualität kennengelernt haben. Dann können diese sogar zum Kaufargument für das eigentliche Produkt werden. Gore-Tex® etwa schreibt sein Versprechen für den Endkunden auf das „Hang-Tag" (das kleine Schildchen an der Kleidung): „Guaranteed to keep you dry".
Wie funktioniert Ingredient Branding?
Das Ingredient Branding ist eine sehr intensive Form der Markenkooperation, die auf Dauer gelingen muss. Sie verlangt Wachsamkeit von beiden Seiten: Die Besitzer der Ingredient Brand müssen beobachten, ob die finale Qualität der Partnermarke ihren Ansprüchen genügt – und ob ihr Markenstil eingehalten wird. Die Manager der Endverbrauchermarke wiederum müssen den Markenfit im Auge haben: Ist die Spitzenleistung der Ingredient Brand tatsächlich eine wertvolle und damit erfolgsversprechende Ergänzung – etwa zur Verjüngung ihrer Marke?
Obwohl eine Ingredient Brand nur indirekt verkauft wird, richtet sich ein großer Teil ihrer Markenkommunikation an Endverbraucher: Für diese muss sie letztendlich verständlich, sicht- und erlebbar sein – egal, wie komplex ihre Leistung ist. Außerdem kommunizieren die Besitzer von Ingredient Brands direkt mit dem Handel, damit dieser ihre Spitzenleistungen angemessen vermitteln kann. Sie kümmen sich also selbst um Attraktivität und Anziehungskraft ihrer Marke.
Weitere Beispiele für Ingredient Brands sind: Paypal, Swarovski, Bosch (etwa für E-Bikes), TQ, Shimano, Zeiss, Tetrapack, Teflon, 3M, ZE, Schott, Recaro, Bose, Dolby Laboratories, Lycra, Alcantara, Tencel, YKK.
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So gelingt Ingredient Branding: 9 Erfolgsregeln für die Markenallianz
Internal Branding ist eine unternehmensstrategische Maßnahme, mit der Mitarbeiter befähigt und motiviert werden, das Markenversprechen nicht nur einzuhalten, sondern „zu leben". Dazu werden die Mitarbeiter in den Prozess der Markenbildung einbezogen, über die Marke informiert und für die Marke begeistert, um letztendlich ihr Verhalten im Sinne der Marke zu beeinflussen. Der internen Markenverankerung kommt eine besondere Bedeutung zu, weil Marken von innen nach außen wachsen und letztendlich zur Umsatzssteigerung beitragen. Die „interne Marke" und die „externe Marke" müssen sich aufeinander beziehen.
Eine Marke ist dann erfolgreich im Unternehmen verankert, wenn diese von allen Mitarbeitern verstanden wird und in ihrem Sinne wirtschaften. Das Ergebnis ist die Profilierung der Marke.
Die Markenstrategie muss für jeden einzelnen Mitarbeiter Priorität haben und wird gemeinsam gelebt. Eine solche Markenverankerung braucht systematische Planung, damit die Mitarbeiter bereits frühzeitig in den Prozess der internen Markenverankerung eingebunden werden. Vertreter aus unterschiedlichen Bereichen sollten daher möglichst früh einbezogen werden – und nicht wie oftmals in der Praxis üblich bis zur Implementierung der Markenstrategie aussetzen. Je früher Mitarbeiter involviert werden, desto größer ist ihr Verständnis und Akzeptanz der Markenstrategie sowie ihre Bereitschaft, die Marke im operativen Geschäft „zu leben". Zudem tragen sie mit wertvollem Input zum Gelingen der Markenstrategie bei. Voraussetzung ist, dass die Mitarbeiter ihren Sinn und ihre Vorteile erkennen.
Das Internal Branding ist die Ausgestaltung der Markenstrategie für die Zielgruppe Mitarbeiter – die Manifestierung der Markenidentität bei Personalauswahl und
-entwicklung.
Ziel des Internal Branding ist es somit nicht, ein jobspezifisch gewünschtes Verhalten zu forcieren, sondern ein markenspezifisches Verhalten der Mitarbeiter zu erreichen. Der Kunde erlebt im Idealfall einen Mitarbeiter, der das – nach außen kommunizierte –Markenversprechen verinnerlicht hat und der Marke entsprechend kommuniziert und handelt.
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