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Es ist heute schwieriger denn je: Stammkunden halten. Aus Erstkäufern überzeugte Fans machen. Loyalität? Das war einmal, so scheint es. Was ist passiert?

Die Frage lässt sich aus drei Perspektiven beantworten:

1. Die Verbraucher: Die Menschen haben ihr Konsumverhalten der Digitalisierung angepasst. Sie profitieren von einer enormen globalen Auswahl, das macht sie anspruchsvoller, kritischer und wechselfreudiger. Vor allem den Millennials, der wirtschaftskräftigen Generation der Zukunft, wird eine geringe Markentreue unterstellt.
2. Die Gesellschaft: Wir leben in einem postfaktischen Zeitalter, in dem gute Argumente wenig gegen persönliche Meinungen ausrichten können. Fake-News und Shitstorms können die Glaubwürdigkeit einer Brand im Nu zerstören. Das macht es Marken schwer, eine Gefolgschaft aufzubauen – denn auf jeden Fan folgt ein Kritiker.
3. Die Märkte: Viele neue Marken drängen in die ohnehin schon gesättigten Märkte – darunter neuartige Varianten, die Microbrands oder Impact Brands heißen.

Trotz dieser vielschichten Veränderungen, die zur Markenuntreue geradezu einladen, bleibt die Markenloyalität ein hoch relevanter KPI, eine Messgröße für die Wirtschaftlichkeit eines Unternehmens. Also müssen wir herausfinden: Welche Treiber sind nötig, um in unserer digitalen, hektischen Konsumwelt für Loyalität zu sorgen?

Diese fünf Regeln sollten Sie einhalten:

1. Betonen Sie Ihre Spitzenleistung – online wie offline.

Auch wenn sich der Wettbewerb durch die Digitalisierung verschärft – seriösen Marken spielt sie in die Hände. Dank der neuen Kommunikationskultur werden Dampfplauderer und Täuscher schnell entlarvt. Für seriöse Marken ist das die Chance: Sie können sich als starken Gegenpol positionieren, der für Zufriedenheit sorgt und Vertrauen verdient – die Basis von Loyalität.

Das gelingt aber nur, wenn Spitzenleistung und Kernkompetenz herausgearbeitet und intelligent kommuniziert sind. An allen Touchpoints, egal ob offline oder online. Wer das nicht hinbekommt, sollte die Finger lassen vom digitalen Spiel der Märkte.

Kurz ausgedrückt: Eine klar erkennbare Spitzenleistung ist die Eintrittskarte in Vertrauen und Loyalität der Kunden.

2. Nutzen Sie die Kraft der Gewohnheit

Eine unumstößliche Regel der Markenführung lautet: Eine Marke muss nutzen, was bereits im Kopf des Kunden ist. Das gilt selbstverständlich auch in digitalen Zeiten. Auch an Online-Kontaktpunkten müssen Konsumenten Ihre Marke sofort erkennen. Das gelingt Ihnen aber nicht mit den heißesten Trends und Zeitgeist-Geschmack, sondern mit dem, was die Marke über Jahre ausgezeichnet, an Kapital angehäuft hat. Die Gewohnheit stärkt die heiß begehrte Loyalität.

Bleiben Sie also stilsicher. Lassen Sie sich nicht zu unüberlegten Logo-Änderungen verführen. Die Luxus-Branche, die sonst so seismographisch den Markt beeinflusst, zeigt wie es leider nicht geht:

3. Rücken Sie die Fans in den Mittelpunkt

Ein Beispiel vorab: 3 % der Mytheresa-Fans sorgen für 26 % des Umsatzes. Was könnte man Großes erreichen, wenn man diese Zahl verzehnfachte! Fans sind der Schatz einer jeden Marke – diese Theorie vertreten wir bei BrandTrust seit über einem Jahrzehnt. Und sie hat nichts an ihrer Bedeutung verloren.

Die Theorie besagt: Wenn die Marke glaubwürdig ihre Werte vertritt, zieht sie Gleichgesinnte an, die zu Fans werden. Sie handeln anders als Kunden, weil sie der Marke auch in schlechten Zeiten die Treue halten. Sie verzeihen Fehltritte und empfehlen die Marke weiter. Sie sind bereit, mehr zu zahlen und die preisgünstigere Alternative zu ignorieren.

Ein Fan fühlt sich dem vertrauten Kreis der Marke zugehörig. Er öffnet sich und gibt etwas von sich preis. In diesem Stadium ist seine Bindung zur Marke so stark, dass sie kaum etwas erschüttern kann. Wer partizipative Markenführung betreibt – also Fans mit Co-Creation und direkter Interaktion teilhaben lässt –, gewinnt ihre Herzen auf Dauer und schafft einen Lock-in-Effekt.

4. Marken befriedigen Sehnsüchte – mit Erlebnissen

In unserer technologisierten Welt erwarten Konsumenten, dass Marken tiefe Sehnsüchte erfüllen. Zu ihren starken Motiven gehören der Wunsch nach Sicherheit, Geltung und entlastender Unterstützung im Alltag.

Für Marken bedeutet das: Sie müssen zur Stelle sein, wenn der Kunde sie braucht. Ihm zum richtigen Zeitpunkt das passende Angebot machen. Dazu brauchen sie eine intelligente No-Line-Experience (offline und online): Die Markenkontaktpunkte müssen perfekt orchestriert, „seamless" ineinandergreifen. Sie sind nicht linear aneinandergereiht, sondern bilden ein Netzwerk. So taucht der Kunde ein in die Welt der Marke.

5. Behalten Sie Ruhe – vermeiden Sie blinden Aktionismus.

Eine Customer Journey muss gefüllt sein mit aufmerksamkeitsstarken, abwechslungsreichen Wow-Momenten. Sie sollen die Kunden immer wieder von der Marke überzeugen, Zweifel und Wechselgründe ausmerzen.

Die Basis für dieses bunte Treiben ist und bleibt die konsequente und konsistente Markenarbeit. Keine flatterhafte Hektik, sondern kraftvolle Ruhe. Diese zielsichere Souveränität strahlt aus auf jeden einzelnen Kontaktpunkt, sorgt für Vertrauen und Loyalität.

Im digitalen Zeitalter geht es um weit mehr, als um Werbesprüche und ein gutes Produkt, um Kunden letztendlich zum habitualisierten Kauf zu bewegen – zum Kauf aus Gewohnheit. Wer heute Loyalität wünscht, muss sie sich hart verdienen: mit einer No-Line-Markenwelt, die Markenwerte hervorhebt, für Erlebnisse sorgt und die Gemeinschaft fördert.

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