Immobilienmarken
Eine gut geführte Immobilienmarke prägt die Entwicklung, Bereitstellung, Bewirtschaftung und Vermarktung von Gebäuden aller Art. Sie unterstützt mit ihren Leistungen das gesamte Spektrum des Immobiliengeschäfts: von Erschließung und Kauf, Vermietung und Verpachtung, bis zu Vermittlung und Verwaltung.
Warum ist Markenführung in der Immobilienwirtschaft wichtig?
Seit 2010 herrscht in Deutschland ein Immobilienboom. Er ist zum größten Teil der demographischen Entwicklung, günstigen Krediten, einer guten Konjunktur sowie den Einflüssen der Globalisierung und Digitalisierung geschuldet. Die GEWOS-Immobilienmarktanalyse (Institut für Stadt-, Regional- und Wohnforschung) ergab: Die deutsche Immobilienwirtschaft erreichte 2018 erstmals einen Rekordumsatz von einer Viertelbillion Euro. Viele Anbieter und Investitionsmöglichkeiten machen den Markt für neue Investoren und potenzielle Mieter unübersichtlich.
Die Lösung für Immobilienunternehmen, um im Leistungsdschungel der Immobilienwirtschaft aufzufallen: eine starke Marke etablieren. Denn starke Marken geben Stakeholdern eine schnellere und leichtere Orientierung, vermitteln Vertrauen und geben Sicherheit. Sie sorgen für Einfachheit und Übersicht in der verwirrenden Zeit von Volatilität, Unsicherheit, Komplexität und Mehrdeutigkeit.
Was ist das Besondere an Immobilienmarken?
Bauwerke sind das Zuhause für Menschen und Bühnen des gemeinschaftlichen Lebens. Ähnlich wie Menschen verkörpern sie einzigartige Werte. Diese Werte machen sie für bestimmte Anspruchsgruppen attraktiv.
Dabei muss man zwischen Neubauten und Bestandsimmobilien differenzieren. Während Bestandsimmobilien bereits eine gewisse Historie und spezifische Werte verkörpern, müssen die Werte von Neubauten sorgfältig eruiert werden. Dies geschieht im Einklang mit der gewählten Architektur, der Funktionalität, der Nutzung und des Preises.
Immobilien sind geprägt von langen Entwicklungs- und Nutzungszeiten, Standortgebundenheit, Heterogenität und hohen Transaktionskosten. Das sind nur einige ihrer zahlreichen Eigenschaften, die deutlich machen: Immobilienmarken unterscheiden sich durch die Komplexität der Einflussfaktoren stark von Konsumgütern. Sie brauchen ein besonderes Vorgehen bei Markenstrategie und Markenführung.
Ein weiterer Unterschied ist das Portfoliomanagement:
- Weil ein aktives Portfolio das Ziel hat, Immobilien zukünftig mit Wertsteigerung zu verkaufen, dürfen die Gebäude nicht zu sehr die Marke des Entwicklungsunternehmens verkörpern. Vielmehr müssen sie für sich selbst stehen.
- Bei einem passiven Portfolio sollte die Immobilie im Besitz des Entwicklungsunternehmens bleiben und muss sinnvoll in dessen Markenportfolio integriert werden.
Wie sollte die Führung von Immobilienmarken aussehen?
Trotz aller Unterschiede – bei Immobilienmarken ist es wie bei anderen Marken auch: Sie müssen sich ihrer Marken-DNA bewusst werden, um auf Dauer glaubwürdig, attraktiv und differenziert zu sein. Nur Marken, die einen einzigartigen Markenkern, eine klare Markenpositionierung und eine stimmige Markenstrategie haben, können sich langfristig im Immobilienmarkt durchsetzen.
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