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Das Bewusstsein für starke Marken und Markenstrategien steigt. Trotzdem bekommen sie nicht die Aufmerksamkeit, die sie verdienen. Schuld daran sind satte Vorurteile. Markenmanager und Markenberater kennen diese nur allzu gut. 

Aber: All diese Vorbehalte lassen sich widerlegen. Mit den richtigen Argumenten entpuppen sie sich als das, was sie sind: haltlos und erfolgshemmend.

Viele sind verunsichert, wenn es um das „How to" der Markenstrategie geht

Warum können sich solche Vorurteile der Marke gegenüber so dauerhaft in Unternehmen einnisten? Um das zu verstehen, werfen wir zunächst einen Blick auf die Rolle, die der Marke zugewiesen wird: Oft setzen Unternehmen die Marke mit Marketing gleich oder halten sie für einen nicht messbaren, weichen Faktor. Auf die Frage, was „Marke" für sie bedeutet, erhalten wir manchmal Antworten wie: „Das ist das Logo." (oder der Name, die Produktbezeichnung, die Werbung und so weiter)

Zusammengefasst heißt das: Zwar setzen sie sich mit ihr auseinander – aber irgendwie scheint sie ihnen schwer greifbar und interpretierbar. Nicht wenige Unternehmen unterschätzen die Bedeutung und das Aufgabenspektrum einer Marke. Sie verkennen ihren Wert, Nutzen und ihren Einfluss auf den Unternehmenserfolg. Wussten Sie zum Beispiel, dass 70 % des Unternehmenserfolges auf langfristig wirkende, emotionale Werte zurückzuführen ist und nur 30 % auf die rationalen, nutzenorientierten und kurzfristigen Faktoren? (Service Plan Group 2015: GFK Marken-Roadshow)

Dazu kommt: Zu jeder Marke gibt es eine individuelle Entstehungsgeschichte. Oft sind Marken organisch gewachsen: Sie existieren, werden geschätzt. Trotzdem werden sie weder gepflegt noch bewusst gesteuert.

Die Voraussetzungen für eine erfolgreiche Markenarbeit sind also in jedem Unternehmen anders. Es fragt sich: Wo kann man überhaupt ansetzen und so ein organisch gewachsenes Gebilde steuern?

Wenn zu dieser Unsicherheit noch Mythen, Irrtümer und Vorurteile dazukommen – dann wird es kompliziert.

Seit über zwanzig Jahren räumen wir bei BrandTrust mit den solchen Vorurteilen auf. Wir stellen Ihnen die 10 Häufigsten vor und liefern Antworten, mit denen Sie diese entkräften können:

Vorurteil 1: „Was gibt es auszusetzen? Wir machen doch schon längst Markenarbeit."

Oft stoßen wir auf die Ansicht, Marke wäre Marketing. Die beiden Begriffe werden häufig synonym verwendet oder verwechselt. Macht man Marketing, macht man automatisch auch Marke, so die Annahme.

Aber diese Annahme ist falsch. Zwar sind die beiden Wörter eng miteinander verknüpft, dennoch beschreiben sie zwei grundsätzlich verschiedene Ansätze: Bei der Marke geht es um die strategische Basis. Darum sprechen wir auch von Markenstrategie. Sie definiert die grundsätzliche Ausrichtung eines Unternehmens oder Produkts. Die Marke legt also das unsichtbare Fundament für das Marketing, das sich dann um die operative, sichtbare Umsetzung der Strategie hin zu Konsumenten und Markt kümmert. So wird das Marketing zum Bindeglied zwischen Marke und Markt.

Für das richtige Verständnis und die entsprechende Anwendung muss also klar zwischen Marke und Marketing unterschieden werden.

Vorurteil 2: „Wir wollen keine Veränderung – also brauchen wir auch keine Marke."

Beratern eilt oft der Ruf voraus, dass sie gern den Rotstift ansetzen und alles umkrempeln wollen, obwohl sie die unternehmensinternen Zusammenhänge nicht kennen. Das mag womöglich ab und an in der klassischen Beratung der Fall sein, zum Beispiel im Change-Management – oder es ist einfach ein Klischee.

In der Markenberatung krempeln wir nicht um oder machen alles neu. Wir bauen auf Bestehendem auf und helfen dabei, diese Grundlagen für die Marke besser nutzbar zu machen.

Bei der Entwicklung einer Markenstrategie schauen wir uns – neben dem Status quo – vor allem die Historie der Marke an. Wir decken ihre Erfolgsgeheimnisse auf, indem wir nach Spitzenleistungen suchen, die ein Unternehmen über Jahre erbracht hat und die deren Marke prägen und erfolgreich machen kann.

Aus diesen Spitzenleistungen bilden wir den Markenkern. Er ist die DNA der Marke und somit Erbe und Verpflichtung zugleich. Wichtig ist, dass sich eine Marke evolutionär verändern muss, es dabei aber keine Brüche geben darf, die Kunden und Mitarbeitenden verunsichern könnten.

Kurz: Markenarbeit schätzt die Leistungen der Marke, bewahrt und erhält sie für die Zukunft. Markenberater krempeln nicht um, sondern definieren einen Markenkern auf Grundlage bestehender, bewiesener Spitzenleistungen. Für diese behutsame Veränderung wird das Bestehende genutzt, um den künftigen Erfolg zu sichern.

Vorurteil 3: „So eine Marke ist doch nur was für Marketer."

Zweifellos taucht das Thema Marke am häufigsten in der Marketingabteilung auf – gerade in Verbindung mit Vorurteil 1 („Was gibt es auszusetzen? Wir machen doch schon längst Markenarbeit.") Marke wird in diesem Zusammenhang hauptsächlich für die externe Kommunikation genutzt. Aber Marke ist auch unternehmensintern relevant. Sie beeinflusst und durchdringt alle Unternehmensbereiche und Abteilungen. Marke betrifft jeden einzelnen Mitarbeitenden. Marke ist mehr als nur ein Kommunikationstool, sie ist Managementinstrument.

Eine eindeutige und gut geführte Marke stiftet Identifikation. Sie gibt allen Mitarbeitenden Orientierung – egal aus welcher Abteilung. Jedem muss klar sein, wofür die Marke steht und was das für das tägliche Handeln bedeutet. Letztlich ist jede Führungskraft und jeder Mitarbeitende ein Markenbotschafter, der die Marke leben, vorleben und nach außen tragen soll. Wichtig ist, dass ein einheitliches Verständnis intern und ein konsistentes Bild nach außen entsteht. Denn Marken wachsen nun mal von innen nach außen.

Gerade im HR-Bereich ist eine attraktive Marke für die Suche nach neuen Mitarbeitenden essentiell. Rund 75 % der Jobsuchenden schauen sich die Arbeitgebermarke an, bevor sie sich für eine Stelle bewerben (Linkedin Talent Solutions 2015: Employer Brand Statistics). Entsprechend kann eine attraktive Arbeitgebermarke die passenden Mitarbeitenden anziehen und halten.

Vorurteil 4: „Wir brauchen keine Markenstrategie – wir sind auch so erfolgreich."

Das mag auf den ersten Blick stimmen. Viele Marken sind erfolgreich, auch ohne Strategie und ohne das Bewusstsein für die Mechanismen der Markenführung. In manchen Fällen sind es die Gründer, die eine Marke aus ihrem Bauchgefühl heraus steuern. Es kann auch das Produkt sein, das einzigartig ist und sich deshalb gut verkauft. Möglicherweise ist aber auch der unschlagbar niedrige Preis der Erfolgsgarant.

Aber was passiert, wenn sich eine dieser Variablen ändert? Wenn ein neuer Marktteilnehmer auftritt, der ein besseres Produkt oder einen besseren Preis bietet? Wenn der Firmengründer nicht mehr da ist? Oder wenn sich das generelle Umfeld oder die Erwartungshaltung der Kunden verändert? Wer in solchen Situationen keine Markenstrategie hat, bewegt sich auf dünnem Eis.

Zum einen sichert eine Markenstrategie die Vererbbarkeit. Sie gibt allen, die im täglichen Handeln mit ihr zu tun haben, Klarheit. Mit der Marke entsteht eine einheitliche Umgangsweise jenseits des „Bauchgefühls". Zum anderen positioniert sich eine Marke anhand ihrer besonderen, einzigartigen Werte – damit bleibt sie abseits des Preises und auch im Wettbewerb attraktiv.

Eine Markenstrategie sichert also den bisherigen Erfolg und überträgt ihn auf die Zukunft. Sie fasst zusammen, wohin sich die Marke in den nächsten zehn Jahren entwickeln soll und wie sie sich aufstellen muss, um das zu erreichen. Sie schafft Fakten für die weitere erfolgreiche Markenentwicklung.

Vorurteil 5: „Eine Marke kostet nur Geld, sie verkauft aber nichts."

Ja, Marke kostet erstmal Geld. Und vor allem auch Zeit. Eine gute Markenstrategie ist nicht in ein paar Tagen entwickelt – und schon gar nicht implementiert. Es braucht Durchhaltevermögen und das Einverständnis aller Beteiligten. Aber ist die Marke einmal erfolgreich etabliert und wird gut geführt, lassen sich auch höhere Umsätze erzielen. Denn Marken verkaufen einen Wert, der sich über den Preis ausdrückt. Steigt dieser Wert, kann einer höherer Preis verlangt werden. Man spricht hier vom Preispremium: Für eine attraktive Marke ist der Kunde bereit, mehr zu zahlen als für ein technisch und funktional gleichwertiges Produkt.

Zudem steigen die Bereitschaft für Cross-Selling und die Weiterempfehlungsrate, die Kundenbindung festigt sich. Gut gemanagte Marken sind also starke Wertschöpfungstreiber und somit eine lohnende Investition.

Vorurteil 6: „Wir machen Werbung. Das bringt mehr als ein langwieriger Markenaufbau."

Marken wachsen von innen nach außen. Das bedeutet: Bevor teure und aufwendige Kommunikationsmaßnahmen geplant und durchgeführt werden, muss sichergestellt sein, dass die Markenpositionierung stimmt und die Markenkernwerte im Unternehmen gelebt werden. Alle Prozesse, Produkte und Mitarbeitenden müssen nach dieser gemeinsamen Markenstrategie ausgerichtet sein.

Ob eine Werbekampagne als Umsetzungsprogramm für die entwickelte Markenstrategie sinnvoll ist, hängt von den markenstrategischen Zielen ab. Anstatt viel Geld in Werbung zu investieren, sollte erst einmal der Aufbau eines effektiven Markenmanagements finanziert werden.

Gutes Management festigt eine Marke von innen. Diese dringt dann langsam und spürbar nach außen und wird an den Markenkontaktpunkten sichtbar. Laut einer Einschätzung von Unternehmensverantwortlichen ließe sich durch konsistentes Management der Markenkontaktpunkte eine Umsatzsteigerung von bis zu 33 % erzielen (Lucidpress 2020: The state of brand consistency).

Vorurteil 7: „Je bekannter wir sind, desto mehr verkaufen wir."

Das ist ein Satz, den wir als Markenberater sehr oft hören. Sicher, eine hohe Bekanntheit ist ein Vorteil: Wer nicht bekannt ist, wird von den potentiellen Käufern nicht wahrgenommen. Aber was nützt ein hoher Bekanntheitsgrad, wenn man nicht attraktiv genug ist? Es reicht nicht, nur bekannt zu sein: Eine Marke muss auch Begehrlichkeit wecken. Sie muss Menschen anziehen und binden, um langfristig erfolgreich zu sein.

Markenattraktivität – und damit die so wichtige Begehrlichkeit – entsteht insbesondere durch einen hohen Wertefit. Das ist die Übereinstimmung der Markenwerte mit jenen der Konsumenten. Laut einer Studie sagen 64 % der befragten Kunden, dass die übereinstimmenden Werte der Hauptgrund sind, warum sie eine Beziehung zu einer Marke aufbauen (Harvard Business Review 2012: Three Myths about what customers want). Der reine Bekanntheitsgrad einer Marke kann mit kostenintensiven Werbekampagnen oder Sponsorings gesteigert werden. Aus markenstrategischer Sicht sollte die Steigerung der Bekanntheit aber immer aus der Attraktivität der Marke heraus erfolgen.

Wichtig ist auch, dass die Attraktivität einer Marke nicht zwangsläufig etwas über ihren Bekanntheitsgrad aussagen muss. Hoch spezialisierte Hidden-Champions oder Nischenmarken zum Beispiel weisen eine hohe Attraktivität auf, sind aber grundsätzlich nur einer kleinen Zielgruppe bekannt.

Wo eine Marke in Bezug auf Attraktivität und Bekanntheit im Vergleich mit relevanten Wettbewerbern steht, lässt sich mit Hilfe des BrandTrust Performance Monitors analysieren.

Vorurteil 8: „Wir überzeugen mit unserem Produkt, nicht durch eine Marke."

Dieser Meinung sind nicht wenige. Doch ein gutes Produkt allein reicht heute nicht mehr, um Konsumenten zu überzeugen. Was etwa geschieht, wenn ein neuer Marktteilnehmer auftritt, der ein besseres Produkt oder einen besseren Preis bietet? Auch wenn viele der Meinung sind, sie hätten ein einzigartiges Produkt, so ist das heute nicht mehr der Regelfall. Erfolgreiche Produkte werden kopiert, spätestens wenn die Patente auslaufen. Zudem leben wir in einer Welt des Überflusses, in einer Welt der gesättigten Märkte voller austauschbarer Produkte.

Die Marke sorgt hier für den nötigen Unterschied. Das gelingt mit einer klaren Strategie mit Markenwerten und einer zukunftsfähigen Positionierung, die glaubwürdig ist, attraktiv und differenzierend. Ein konsistentes Markenerlebnis, das einen emotionalen Mehrwert stiftet, unterstützt das Produkt in hohem Maße.

Vorurteil 9: „Eine Marke ist doch bloß Logo und Design."

Natürlich drückt sich Marke auch in Logo und Design aus. Aber nicht nur. Grundlage für ein gutes Markendesign ist eine passende Strategie, die in den Markenstil und das Design übersetzt wird. Wichtig ist, zwischen Markenstil und Markendesign zu unterscheiden. Der Stil ist der grundsätzliche Auftritt einer Marke, der langfristig wirkt. Das Design hingegen ist kurzlebiger und unterstützt die Aktualität der Marke.

Marke ist aber noch viel mehr. Sie durchdringt alle Unternehmensbereiche und betrifft jeden Mitarbeitenden. Richtig verstanden, wird die Marke als Managementsystem genutzt. Angedockt an die Unternehmensstrategie verdichtet sie alle Leistungen zu Inhalten, Gestalt und Stil. Die Markenstrategie bildet die Brücke zwischen Unternehmens- und Marketingstrategie.

Markenstrategische Elemente wie Markenkernwerte und Zielbild geben intern Orientierung. Sie setzen den Rahmen für Verhalten, Kommunikation und Leistungen. Sie legen zum Beispiel fest, wie Führungskräfte ihre Mitarbeitenden führen oder wie sich Mitarbeitende markenspezifisch verhalten.

Vorurteil 10: „„Eine Marke ist nicht messbar – darum haben wir kein großes Interesse an ihr."

Gewiss ist die Markenstärke und der Markenerfolg nicht so leicht messbar wie Absatz und Umsatz. Die mangelnde oder ungenaue Messung ist vermutlich eine Ursache dafür, warum Marke oft als „weiches" Kulturinstrument abgetan wird, das keinen Bezug zu harten Fakten oder messbaren KPIs hat.

Neben Messgrößen wie dem Net Promoter Score gibt es weitere Modelle, um die Stärke und den Erfolg einer Marke zu messen. Dazu gehört – neben unserem BrandTrust Performance Monitor – zum Beispiel das neue Verfahren der GfK namens Brand Architekt. Mit einer einzigen Kennzahl, dem Brand Strength Index, soll der Erfolgsbeitrag einer Marke am Kauf – und somit auch die Markenstärke – gemessen werden können.

Es gibt noch weitere Möglichkeiten, den Markenerfolg zu messen. Im Rahmen des Markenkontaktpunktmanagements beispielsweise kann jährlich ein Markenaudit durchgeführt werden. Dazu werden die Kontaktpunkte bewertet: aus interner Sicht durch die Mitarbeitenden und aus externer Beratersicht anhand der Markenregeln. Der Audit zeigt, wie viele Kontaktpunkte bereits markenkonform sind oder wo noch Optimierungsbedarf besteht. Er sollte regelmäßig durchgeführt werden.

So lassen sich, über die Jahre, Markenerfolge messen. Die glaubwürdige und konsistente Umsetzung der Marke an allen Kontaktpunkten ist der Schlüssel zu 28 % höherem Markenvertrauen. Und durch das höhere Markenvertrauen kann bis zu 30 % mehr Wachstum generiert werden (Eggers, F. et al 2013: The Impact of Brand Authenticity on Brand Trust and SME Growth: A CEO perspective, Journal of World Business, Vol. 48, Issue 3, 340-348).

Einen weiterer Ansatz, um die Leistung einer Marke zu beurteilen, bietet das Performance Branding. Das ist eine mehrdimensionale Analyse, die Big Data und künstliche Intelligenz mit markenstrategischer Expertise kombiniert. Mit ihr lassen sich in Echtzeit Erkenntnisse zur Performance der Marke und passende Handlungsempfehlungen ableiten.

Fazit: Die häufigsten Vorurteile gegenüber Marken und Markenstrategie lassen sich stichhaltig entkräften. Lassen Sie uns vorgehen gegen diese häufig anzutreffende Voreingenommenheit. Sonst kommt es zu immer neuen fehlerhaften Schlussfolgerungen. Zum Beispiel: „Ein neues Logo stärkt unser Image" oder „Ein Markenkern ist überflüssig."

Kennen Sie weitere Vorurteile der Marke gegenüber? Wir freuen uns, wenn Sie uns diese nennen: redaktion@brand-trust.de

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