Bluewashing

Mit „Bluewashing" inszeniert sich ein Unternehmen zu Unrecht als Organisation, die soziale Verantwortung übernimmt und ethisch handelt.

Das haben Bluewashing und Greenwashing gemeinsam

Sowohl das Bluewashing als auch das etwas bekanntere Greenwashing dienen der Täuschung. Mit Greenwashing gaukelt ein Unternehmen vor, sich für Umwelt- und Nachhaltigkeit zu engagieren. Beide Begriffe sind an das englische Wort für Schönfärberei – „Whitewashing" – angelehnt.

So funktioniert Bluewashing

Von Bluewashing ist die Rede, wenn ein Unternehmen soziale Aktivitäten in seiner Kommunikation überbetont oder gar erfindet. Sie gehören also nicht zu den Leistungen einer Marke und zeigen lediglich einen „Schein-Tiefsinn". Dennoch versuchen manche Unternehmen, das Markenimage mit Bluewashing aufzupolieren.

Die Farbe Blau im Begriff Bluewashing bezieht sich auf das Blau in der Flagge der Vereinten Nationen, die sich weltweit für Frieden und Sicherheit einsetzen. Ziel ihres sogenannten United Nations Global Compact (UNGC oder GC) ist es, zehn Prinzipien für Menschenrechte, Arbeitsnormen, Umweltschutz und Korruptionsbekämpfung zu fördern.

Marken, die an dieser UN-Initiative teilnehmen, sind lediglich zur Berichterstattung verpflichtet. Sie können sich also mit dem dazugehörenden blauen Emblem schmücken, auch wenn sie die erforderlichen Werte nicht wirklich integrieren und umsetzen.

Die Folge: Manche Unternehmen missbrauchen ihre Mitgliedschaft für reine Werbezwecke und nutzen das UNGC-Logo als kostengünstiges PR- und CSR-Instrument.

Daran erkennt man eine Marke, die Bluewashing betreibt

Die Marke verweist ausschließlich auf ihre Mitgliedschaft im UNGC und nicht auf andere vertrauenswürdige oder rechtlich geschützte Labels, Gütezeichen und Siegel, die soziale Verantwortung signalisieren.
Sie präsentiert keine konkreten Details über ihre Projekte. Auch Angaben zur Finanzierung fehlen.
Allein die Marke hebt ihre soziale Verantwortung hervor und es fehlen unabhängige Informationen und Belege.
Es gibt kritische Berichte, die der Selbstdarstellung der Marke widersprechen. Externe und markeneigene Kommunikation stimmen also nicht überein.

Glaubwürdig kommunizieren: So zeigen Marken echtes soziales Engagement

Eine jede glaubwürdige Kommunikation braucht ehrliches Engagement als Basis: Dazu setzt sich das Management ernsthaft mit der unternehmerischen Verantwortung seiner Marke auseinander. Es bestimmt einen Fokus, der die Zukunft der Marke prägen soll – auf Dauer.

Mit diesem Fokus werden dann passende soziale Maßnahmen identifiziert, umgesetzt und verantwortungsbewusst kommuniziert. Auch eine klar definierte Corporate-Social-Responsibility-Strategie (CSR-Strategie) ist geeignet, um ein passendes Engagement auszuwählen.

Das Management sollte ermitteln, welcher Aspekt der Markenpositionierung der sinnvollste Anknüpfungspunkt ist. Durch diesen trägt das soziale Engagement wesentlich zu einem glaubwürdigen Auftritt der Marke bei.

Die Entscheidung für oder gegen eine Maßnahme kann emotional sehr herausfordernd sein, die Möglichkeiten scheinen endlos. Ohne eine klare Markenstrategie fällt die passende Wahl sehr schwer.

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