Greenwashing
Als Greenwashing wird eine Marketingstrategie bezeichnet, mit der sich ein Unternehmen als ökologisch verantwortungsbewusst in Szene setzt, obwohl es das nicht ist – oder zumindest nicht in dem Ausmaß, wie es das in seiner Kommunikation behauptet.
Was bedeutet der Begriff „Greenwashing"?
Die Farbe Grün (englisch: Green) in „Greenwashing" symbolisiert Natur und Umweltschutz, das „-washing" steht für Reinwaschen, insbesondere im Hinblick auf die ökologische und nachhaltige Leistung einer Marke.
Das Ziel des Greenwashing ist nicht nur das Verschleiern und Ablenken von kritischen Aspekten: Auch das Verbreiten von Unwahrheiten gehört dazu, mit denen das Image verbessert werden soll. Greenwashing betrifft mehrere Bereiche, etwa das Markenimage, den Herstellungsprozess und Transport.
Die drei Merkmale des Greenwashing: Undurchsichtigkeit, Irereführung, Übertreibung
Bei diesen Indizien könnte es sich um Greenwashing handeln:
- Undurchsichtigkeit: Marken, die Greenwashing betreiben, kommunizieren gern nebulös und nicht nachvollziehbar. Die Aussagen – etwa von Corporate Influencern – sind unbelegt und schwer zu überprüfen. Sie bieten erheblichen Spielraum zur Interpretation und es mangelt ihnen an substantiellem Inhalt. Zudem fehlt es an konkreten Handlungen, die das Behauptete faktisch belegen würden.
- Irreführung: Die Konsumenten werden durch unklare Begriffe wie „natürlich", „ökologisch", „umweltfreundlich", „regional" und „grün" getäuscht. Diese Schlagworte unterliegen keinen rechtlichen Einschränkungen und können frei verwendet werden. Dennoch assoziieren die Konsumenten sie oft mit Nachhaltigkeit. Im Bereich der Kosmetikprodukte sind Begriffe wie „Naturkosmetik" oder „Bio-Kosmetik" nicht gesetzlich geschützt.
(Hingegen sind in der Lebensmittelbranche die Begriffe „Bio" und „Öko" rechtlich geschützt. Sie dürfen nur verwendet werden, wenn das Produkt tatsächlich aus biologischem Anbau stammt.)
Weitere Beispiele der Irreführung:
- Marken verkaufen Produkte als „nachhaltig zertifiziert", die Siegel sind jedoch erfunden. Die Ware könnte Umwelt und Menschen sogar schaden.
- Sogenannte „Leuchtturm-Produkte": Mit diesen inszenieren Marken ihre vermeintliche Nachhaltigkeit, während ihr Kerngeschäft umweltschädlich bleibt. Häufig wird eine grüne Bildsprache eingesetzt, um den Eindruck zu erwecken, dass die Marke insgesamt nachhaltig handelt. - Übertreibung: Manche Unternehmen loben sich für Dinge, die längst gesetzlich vorgeschrieben sind. Sie suggerieren überdurchschnittliches Engagement für mehr Nachhaltigkeit, obwohl sie lediglich die gesetzlichen Anforderungen erfüllen.
Die EU geht gegen Greenwashing vor
Das EU-Parlament hat ein europaweites Gesetz verabschiedet – die „Green Claims Directive". Mit dieser Richtlinie will sie vor allem gegen Greenwashing vorgehen und die Verwirrung unter den Verbrauchern reduzieren: Denn diese wissen oft nicht, welche der zahlreichen Siegel tatsächlich glaubwürdig sind und welche nicht. Marken werden mit der Richtlinie verpflichtet zu beweisen, dass ihre Produkte umwelt- oder klimafreundlich sind. Erst dann dürfen sie ein entsprechendes Label verwenden. Bei Nichteinhaltung drohen Geldstrafen.
Was bedeutet Greenwashing für den Markenerfolg?
Greenwashing birgt für eine Marke erhebliche Erfolgsrisiken. Wenn Verbraucher erkennen, dass eine Marke durch Greenwashing betrügt, führt dies zu einem massiven Vertrauensverlust. Besonders in Social Media kann das schnell zu einem Boykott der Marke führen und langfristigen Schaden anrichten.
Keine Lösung ist das gegenteilige Phänomen: das Greenhushing – wenn Marken aus Angst vor Greenwashing-Vorwürfen ihre Nachhaltigkeitsaktivitäten verschweigen.
Das ist die einzige Lösung: Marken müssen ihrer Verpflichtung zur Nachhaltigkeit klar und selbstbewusst nachkommen. Sie sollten die Nachhaltigkeit als integralen Bestandteil einer langfristigen Strategie mit klarer Ausrichtung verankern. Darauf aufbauend entsteht eine Kommunikation, die glaubwürdig ist.
Dem Greenwashing ähnlich ist das Bluewashing: Davon ist die Rede, wenn ein Unternehmen soziale Aktivitäten überbetont oder erfindet.
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