Greenhushing
Von Greenhushing ist die Rede, wenn Marken ihre Nachhaltigkeitsziele und -ambitionen verschweigen. Grund: Sie haben Angst, die gesteckten Ziele nicht zu erreichen und in Folge des Greenwashings beschuldigt zu werden.
Was genau bedeutet Greenhushing?
Der Begriff Greenhushing heißt auf Deutsch übersetzt „Grünverschweigen". Er existiert schon mehrere Jahrzehnte. Aktuell gewinnt er aber an Bedeutung, weil die Themen Nachhaltigkeit und Greenwashing viel Aufmerksamkeit bekommen.
Dazu kommt: Die EU hat die „Greenclaim Directive" verabschiedet, um Greenwashing einzudämmen. Die EU fordert von Unternehmen, dass sogenannte Greenclaims – also Aussagen, die Nachhaltigkeit suggerieren, etwa „ökologisch" oder „umweltfreundlich" – durch aktuelle wissenschaftliche Standards bewiesen werden müssen. Bürgerinnen und Bürger müssen direkt auf Informationen zugreifen können, die über die Verbesserungen aufklären.
Das Ziel dieser Direktive ist absolut richtig, sie bringt mehr Orientierung und Klarheit – aber sie verunsichert auch die Unternehmen, weil sie nicht wissen, was genau sie wie kommunizieren dürfen. Darum kommunizieren manche im Zweifel lieber nichts, auch wenn sie tolle Leistungen erbringen.
Warum betreiben Unternehmen Greenhushing?
Rund ein Viertel aller Marken verschweigen ihre Nachhaltigkeitsziele und -ambitionen: Sie gehen dem Thema Nachhaltigkeit aus dem Weg, verweigern Stellungnahmen oder handeln gar nicht erst. Grund ist meist die Angst, dass sie an dieser Aufgabe scheitern und das erforderliche Ziel nicht erreichen.
Ein noch größerer Treiber dieser Angst ist, in Folge dem Vorwurf des Greenwashings ausgesetzt zu sein. Ob zu Recht oder Unrecht: Die Folgen solcher Anschuldigungen können das Aus für eine Marke bedeuten.
Manche Verbraucherinnen und Verbraucher könnten der Ansicht sein, dass sich finanzieller Erfolg und nachhaltiges Wirtschaften widersprechen. Darum ist in der Nachhaltigkeitskommunikation besondere Vorsicht geboten. Sie sollte verständlich machen: Gerade der wirtschaftliche Erfolg ist die stabile Grundlage für Veränderungen und einen wirklichen Impact.
Was hilft gegen Greenhushing?
Das empfehlen wir Unternehmen, um aus der Greenhushing-Falle zu kommen:
- Erarbeiten Sie für Ihre Marken einen glaubwürdigen Nachhaltigkeits-Fokus, den Sie langfristig beibehalten und für die Kommunikation nutzen.
- Gestalten Sie Ihre Nachhaltigkeitsstrategie so, dass sie auf ein spezifisches, besonderes Thema – oder eine Kombination mehrerer Themen – ausgerichtet ist.
- Achten Sie darauf, dass die Themen im Einklang mit den Markenwerten und der Markenpositionierung sind.
Greenhushing schadet der Marke
Wenn eine Marke ihre Leistungen für mehr Nachhaltigkeit verschleiert, versteckt sie ihre wahre Identität und verliert dadurch an Authentizität. Es ist entscheidend, dass sie ihr Engagement und alle Hintergründe offenlegt: Nur durch diese Transparenz ist sie glaubwürdig und nur dann gelingt ihr eine langfristige Bindung zu Kundinnen und Kunden – und letztendlich Erfolg.
Auch für die Arbeitgebermarke ist das Nachhaltigkeits-Engagement eines Unternehmens relevant, sowohl Mitarbeitende als auch Bewerbende achten verstärkt darauf. Wenn sie damit nicht zufrieden sind, könnten sie mit "Climate Quitting" reagieren.
Nachhaltigkeits-Kommunikation: bitte offen, ehrlich, Schritt für Schritt
Grundsätzlich gilt auch für das Bemühen um Nachhaltigkeit: Spitzenleistungen sind die Grundlage für Erfolg. Wir empfehlen, nachhaltige Maßnahmen erst zu kommunizieren, nachdem erste Spitzenleistungen erzielt wurden. Es ist besser, in der Markenkommunikation schrittweise kleinere Erfolge zu veröffentlichen als große, unrealistische Ziele, die Menschen womöglich enttäuschen und verärgern.
Marken sollten sich immer darüber im Klaren sein, auf welches Ziel sie bei ihren Nachhaltigkeitsbemühungen hinarbeiten. Sie sollten stets transparent kommunizieren, dass sich die Marke auf dem Weg dahin befindet.
Darüber sollten Marken berichten, wenn es um Nachhaltigkeit geht:
- Welche Maßnahmen wurden bereits erfolgreich umgesetzt?
- Warum passen die gewählten Maßnahmen zur Marke? Wie zahlen sie auf diese ein?
- Welche Herausforderungen gab es während der Entwicklung?
Um sich vor Greenwashing-Vorwürfen zu schützen, sollten Marken also nichts verschweigen, sondern ihre Kundschaft offen und ehrlich auf dem Laufenden halten, sie mit auf die Reise nehmen, Schritt für Schritt.
Das geht nur mit Mut zur Transparenz, auch bei Fehlern oder Misserfolgen. Statt diese zu vertuschen oder zu verheimlichen, sollten Marken offen damit umgehen. Sie sollten zeigen, was sie aus Fehlern lernen und wie sie diese künftig vermeiden wollen.
Das ist unsere Überzeugung bei BrandTrust: Es ist in keiner Situation richtig, seine Leistungen zu verschweigen. Wie und womit man seine Kunden hierzu informiert, muss selbstverständlich zur Marke passen. Unternehmen sollten ihre Leistungen für mehr Nachhaltigkeit unbedingt kommunizieren, denn eine jede Branche braucht Vorbilder. Sie beflügeln und verändern letztendlich die Märkte.
Beispiel Lego: Zur Transparenz gehört, offen Fehler einzugestehen
Lego weiß: Als Plastikspielzeughersteller ist es nicht leicht, sich glaubwürdig mit Nachhaltigkeitsthemen zu positionieren. Jedoch ist die Marke bekannt für ihren starken Kundenfokus und ihre Innovationsfreude. So erarbeitete die Marke mit Kindern weltweit eine „Bauanleitung für eine bessere Welt".
Zudem investierte Lego in den vergangenen Jahren viel in Forschung für nachhaltige Materialien. Die Marke konnte teilweise bessere Alternativen entwickeln, etwa für Verpackungen und Zusatzbehör. Jedoch musste sie eingestehen, dass die Forschung für den Kunststoff rPET vergebens war, weil dieser nicht zur Reduzierung von Kohlenstoffemissionen beiträgt.
Diese Ehrlichkeit trägt dazu bei, dass Lego die wertvollste Spielwarenmarke der Welt ist.
Beispiel Oatly: Die Haferdrinkmarke betreibt eine Extra-Website für Kritik
Die Haferdrinkmarke Oatly engagiert sich für Klimaschutz und kämpft dafür, dass Menschen weniger tierische Produkte und stattdessen mehr pflanzliche Produkte konsumieren. Weil sie dabei sehr meinungsstark auftritt, stößt sie immer wieder auf heftigen Widerstand.
Diesen Hürden widmet sie eine eigene Website: fckoatly.com. Dort erfahren Fans und Feinde, was es alles an Oatly auszusetzen gibt.
Mit dieser Website demonstriert das Unternehmen offen, dass es nichts verbirgt und gemachte Fehler als wertvoll ansieht, um einen positiven gesellschaftlichen Wandel herbeizuführen.
Hier erfahren Sie mehr:
