Semiotik

Die Semiotik, auch Zeichentheorie genannt, wird als Wissenschaft der Zeichen, Zeichensysteme, Sprachen oder Codes definiert. Der Begriff „Semiotik" bezeichnet die Bedeutung, die entsteht, sobald Zeichen ausgewählt und kombiniert werden. Doch was sind Zeichen? Das sind beispielsweise Bilder, Wörter, Formeln, Sprachen, Gesten und Gerüche. Sie können das Verhalten der Empfänger beeinflussen – dafür müssen diese die Zeichen nicht einmal bewusst wahrnehmen.

Wie wirkt Semiotik bei Marken?

Auch Marken nutzen Zeichen, sie vermitteln damit bestimmte Signale – ob beabsichtigt oder unbeabsichtigt, ob aktiv gemanagt oder nicht: etwa durch den Blumenstrauß in der Lobby, die Wahl der Kekse und der Getränke im Konferenzraum, die Produktverpackung, die Bildwelt oder die Tonalität. Jede einzelne Marke sendet Botschaften aus.

Ganz gleich in welcher Branche, eine jede Marke braucht Semiotik. Um jedoch zu vermeiden, dass unbeabsichtigt Signale ausgesendet werden, die nicht zur Marke und ihren Werten passen, muss sich ein Unternehmen mit seinen Markenzeichen an jedem einzelnen Markenkontaktpunkt auseinandersetzen und diese managen.

Der markeneigene Code dient als Differentiator

Wie setzt man im Markenmanagement die richtigen Zeichen? Marken nutzen hierfür meist Codes. Das sind im Allgemeinen Ausdrucksweisen, die sofort erkennen lassen, was gemeint ist. Zum Beispiel der männliche und weibliche Code:

Den weiblichen Code erkennt man an weichen Formen, pastelligen Farben oder zart klingenden Produktnamen wie „Cashmere Moments" oder „Mandelblüte".
Der männliche Code nutzt eher dunkle oder gedeckte Farben, kantige Formen und dominant klingende Produktnamen wie „Anarchy" oder „Apollo".

Marken, die Semiotik erfolgreich nutzen, besitzen einen Code, den ausschließlich sie verwenden – einen Code also, der sie einzigartig macht. Um einen solchen zu entwickeln, gilt es folgende Fragen zu beantworten:

What business are we in?
Was verkaufen wir wirklich?
Welche Bedeutung wollen wir als Marke kommunizieren?
Wofür wollen wir als Marke stehen?
Welche Sehnsüchte bedienen wir?

Anhand der Antworten zu diesen Fragen können Markenmanager wichtige Überlegungen anstoßen: Mit welchen Codes kann die Spezifik unserer Marke zum Ausdruck gebracht werden? Wie wird unsere Marke für die Konsumenten letztendlich wahrnehmbar?