Datenbasierte Markenführung

Mit datenbasierter Markenführung wird die Fähigkeit beschrieben, Big Data und künstliche Intelligenz (KI) mit markenstrategischer Expertise zu kombinieren und für die Markenführung zu nutzen. Es geht um das Verschmelzen menschlicher Talente und lernender Maschinen, um optimale Entscheidungen treffen zu können.

Wie wichtig ist datenbasierte Markenführung?

Um es kurz zu machen: Ohne Daten lebt es sich für Markenunternehmen vielleicht einfacher – aber definitiv kürzer. An datenbasierter Markenführung kommt heute kein Unternehmen mehr vorbei. Faktenbasiertes Wissen ersetzt das gute, alte Bauchgefühl.

Wenn Unternehmen aktuelle Markt- und Konsumentendaten für ihre Markenführung nutzen, sichern sie sich einen entscheidenden Vorsprung. Denn auf Grundlage dieser Datenbasis können sie Entwicklungen vorhersagen und zukunftsorientiert handeln.

Solche Unternehmen entscheiden anhand topaktueller Fakten. Sie analysieren nicht – wie es noch viele Unternehmen praktizieren – die Vergangenheit, um die Weichen für die Zukunft zu stellen. Das schenkt ihnen Überlegenheit im operativen Marketing und strategischen Markenmanagement. Sie gewinnen einen Vorsprung gegenüber konventionell, primär erfahrungsbasiert geführten Unternehmen.

Reicht der Net Promoter Score für die Markenführung?

Der bisher heilige Gral der Markenverantwortlichen, der Net-Promoter-Score (NPS) misst hypothetisches Verhalten – also nicht das echte, tatsächliche Handeln. Er ist eine Momentaufnahme ohne Bezug. Der NPS ist keine Zeitraumbetrachtung, anhand derer eine Entwicklung erkennbar wäre. Er zeigt lediglich die Wirkung von Vergangenem auf, nicht aber die Ursachen. Eine Einführung bietet der Artikel Net Promoter Score: Welche Bedeutung hat er für die Marke?

Woran erkenne ich Unternehmen, die datenbasierte Markeführung betreiben?

Plattformen wie Zalando, Chrono24, Tesla, AirBnB, Uber, Netflix machen es vor. Sie verdrängen die alten Platzhirsche in jeder Branche spielerisch. Unternehmen wie Daimler, Otto oder HolidayInn bekommen diese Konkurrenz deutlich zu spüren.

Solche datenfixierten Einsteiger verändern die Märkte nachhaltig. Ihre Dominanz resultiert aus überlegenem Wissen, weniger aus neuen Produkten. Sie erfinden kein neues Rad, sondern orientieren sich an den Bedürfnissen ihrer Kunden und ihrer potentiellen Kunden.

Anhand enormer Datenmengen gewinnen diese jungen Unternehmen ein klares Marktbild. Sie verzichten auf Meinungen und Stimmungswolken. Sie denken nicht in Silos wie Vertrieb, Produkt oder Marketing, sondern gestalten ein perfekt auf den Nutzer abgestimmtes Markenerlebnis.

Datenbasierte Markenführung bedeutet ...

Märkte und Kunden besser zu kennen,
schneller zu lernen,
entschlossener zu handeln,
Marktentwicklungen früher zu bemerken und besser zu bewerten,
sich nicht durch Erfahrungen ausbremsen zu lassen.

Was geschieht, wenn ein Unternehmen auf digitale Markenführung verzichtet?

Trotz der offensichtlichen Dringlichkeit, sich verändern zu müssen: Die meisten Unternehmen sind unserer Erfahrung nach weit davon entfernt, angemessen zu reagieren – technisch wie kulturell. Die Wirkungsanalyse des Marken-Marketing-Managements ist oft eher eine Sehnsucht anstatt Tatsache.

Mittlerweile ist es jedoch existenzgefährdend, wenn ein Unternehmen Entscheidungen zu Zielgruppen, Mitbewerbern, Medien & Co. anhand von gestrigem Wissen trifft. Nicht alles, was in der Vergangenheit gut und erfolgreich war, muss es auch in Zukunft sein. Dass dem so ist, mussten Marken wie Nokia oder Kodak erleben.

Kosten, Aufwand, Dauer, Kompetenzen – die Gründe für die fehlende Transparenz sind zwar nachvollziehbar, aber nicht mehr zu akzeptieren. Das müssen Unternehmen wissen:

Veränderungen geschehen mittlerweile täglich, nicht jährlich. Erfahrung und Bauchgefühl sind nicht mehr als eine Hypothese, aber keine Gewissheit.
Die ersehnte Klarheit, welche die heutige Messbarkeit des Marktes mit sich bringt, funktioniert auch ohne zusätzlichen Aufwand, hohe Kosten und lange Wartezeiten.
Nur eine einzige Fehlentscheidung, unzählige Meeting-Schleifen (aufgrund fehlender Klarheit) oder eine simple Plakatwerbung kosten mittlerweile mehr als eine zielführende Datenanalyse.
Sie investieren womöglich über Monate Geld und Energie in Projekte, ohne Marktveränderungen wahrzunehmen und ohne ein Gespür dafür zu bekommen, ob sie noch auf dem richtigen Weg sind.
Durch Innensicht und Vergangenheitsorientierung reduzieren sie ihre Wettbewerbsfähigkeit und künftige Ertragskraft.

In eigener Sache: BrandTrust unterstützt datenbasierte Markenführung

Wir bei BrandTrust sind der Überzeugung: Marken müssen schnell damit beginnen, Markt- und Konsumentendaten zu generieren, zu verstehen und mit ihnen Entscheidungen zu treffen. Dazu haben wir die Analysemethode „Performance Branding" entwickelt. Sie basiert auf Künstlicher Intelligenz (KI) und erfolgt auf Knopfdruck. Sie braucht keine aufwändigen Prozesse und verschafft Erkenntnisse in Echtzeit (nicht nach einer langen Wartezeit). Aber: Diesen „Nullen und Einsen" vertrauen wir nicht blind. Wir bewerten sie außerdem anhand unserer Expertise aus über 1.000 Markenprojekten.

Wie Performance Branding in der Praxis funktioniert, zeigen wir anhand einer Analyse des Wassermarktes: Zukunft der Wassermarken – natürlich und heimisch, das reicht nicht mehr!

Hier erfahren Sie mehr über unsere Analysemethode „Performance Branding"

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