Glossar

Den Begriff Branding gibt es bereits seit 350 n. Chr. und ist abgeleitet vom Wort „Brandr", das „brennen" in der altnordischen Sprache bedeutet. Ab dem 15. Jahrhundert stand es für das Brandzeichen, das Viehzüchter ihren Rindern einbrannten, um zu zeigen, wem sie gehörten.

Heute hat der Begriff im wirtschaftlichen Kontext zwei Bedeutungen. Er wird zum einen verwendet für

1. den Aufbau einer Marke durch Einsatz gezielter Strategien oder
2. das Etablieren einer Marke durch Marketingmaßnahmen.

1. Aufbau einer Marke durch Branding:

Generell dient das Branding dazu, an allen Brand Touchpoints eine Wertsteigerung und größere Wertschätzung der Produkte oder Dienstleistungen zu erzielen und Vertrauen aufzubauen. Es macht die Marke zum Aushängeschild eines Unternehmens. Man spricht etwa von dem (nach innen gerichteten) Internal Branding oder von dem auf den Arbeitsmarkt ausgerichteten Employer Branding.

Wird die Markenstrategie ins Zentrum jeglichen unternehmerischen Handelns gerückt, spricht man auch von markenzentrierter Unternehmensführung.

2. Bedeutung des Branding in Marketing und Werbung:

Von Branding wird auch gesprochen, wenn mit Werbemaßnahmen versucht wird, einen prägenden Eindruck der Marke bei den Konsumenten zu hinterlassen. Dazu werden bestimmte Botschaften, Gegenstände oder Zeichen mit dem Produkt und der Marke verknüpft, um sich von Wettbewerbern abzugrenzen. Erfolgreich ist Branding dann, wenn der Kunde einen emotionalen, positiven Bezug zum Produkt entwickelt – sei es durch Gewöhnung oder durch Identifikation mit der Marke.

Was sind die Grundlagen erfolgreichen Brandings?

Idealerweise sollte das Branding schon mit dem Entstehen des Unternehmens beginnen und auf den Spitzenleitungen des Unternehmens basieren. Die öffentliche Wahrnehmung einer Marke ist nur schwer und mit großen Anstrengungen veränderbar, sobald sich diese einmal festgesetzt hat.

Durch Branding soll ein möglichst individuelles, bekanntes, einprägsames Image aufgebaut und die Reputation der Marke gesteuert werden. Im Idealfall wird durch exzellentes Branding sogar ein Monopolstatus erreicht. Marken können zu Kultmarken werden, sofern das Branding auf konsistentem und konsequentem Markenmanagement beruht.

Branding ist das Fundament, auf dem Ruf und Kundentreue eines Unternehmens aufgebaut sind. Es ist also mehr als nur die Marketingelemente, die an der Oberfläche sichtbar sind, etwa Look, Stil und Logo. Es steht für das emotionale Bauchgefühl, das ein Unternehmen bei seinen Kunden auslösen kann.

Beispiele dafür sind Apple, McDonalds und Media Markt. Bei diesen werden neben Logo und Claim sofort konkrete Assoziationen und letztendlich Vertrauen hervorgerufen. Wer kein Branding betreibt, wird gebrandmarkt, das heißt: Wer seine Marke nicht selbst definiert und managt, wird vom Markt definiert.

Gerade in der digitalen Welt gilt Branding als Schlüssel der Differenzierung.

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