Ein Pain Point (auf deutsch: Schmerzpunkt) ist ein Markenkontaktpunkt, der Konsumenten enttäuscht, weil er mangelhaft konzipiert oder gemanagt ist.
Wie wirken Pain Points?
Ein Beispiel: Ein Online-Bestellvorgang, der zu kompliziert ist, gilt als Pain Point. Potentielle Käufer wenden sich genervt ab – und gehen womöglich zur Konkurrenz.
Pain Points beeinträchtigen die Kaufbereitschaft empfindlich. Sie sind verantwortlich, wenn Kunden Produkte und Services nicht mehr in Anspruch nehmen und schlecht über die Marke sprechen.
Aus diesem Grund müssen Markenmanager Pain Points identifizieren und anhand der Markenregeln überprüfen. Dieses Vorgehen hat beim Gestalten einer Customer Journey oberste Priorität. Ziel ist es, entlang der gesamten Kundenreise eine positive Customer Experience zu bieten: mit Kontaktpunkten, die Menschen begeistern, zu Fans machen und deren Kaufbereitschaft erhöhen.
Damit das gelingt, müssen die Marke, ihre Kernwerte und ihre Spitzenleistung an jedem einzelnen Kontaktpunkt erlebbar sein. Aus Pain Points werden so „Gain Points".
Es gibt Pain Points, auf die das Markenmanagement keinen direkten Zugriff hat: Das sind negative Erfahrungsberichte anderer Konsumenten, auf Verbraucherportalen oder im Freundeskreis. Diese Kontaktpunkte sollte ein jedes Markenunternehmen im Auge behalten.
Weitere Insights zu diesem Thema erfahren Sie auch bei unserem praxisorientierten Brand Touchpoint Management-Lehrgang oder im Webinar "Anders statt besser: Markenstrategien erfolgreich an Brand Touchpoints umsetzen".
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Performance Branding
Der Begriff „Performance Branding" beschreibt eine mehrdimensionale Analyse, die Unternehmen einen sofortigen Blick in die Performance ihrer Marken gewährt – in Echtzeit. Unternehmensführung und Marketing können anhand der Erkenntnisse umgehend reagieren und sogar im Voraus handeln.
Was ist das Besondere an Performance Branding?
Die Messung und Quantifizierung von Markenerfolg ist für viele Unternehmen ein wunder Punkt – und sehnsüchtiger Wunsch zugleich. So hat die Kennzahl Return on Marketing Investment (ROMI) Schwächen: Mit ihr ist die Messung, wie sich die Marketingmaßnahmen direkt auf den Gewinn ausgewirkt haben, nur bedingt möglich.
Dieses Problem löst Performance Branding mit einer Kombination aus Big Data, künstlicher Intelligenz und markenstrategischer Expertise.
Was ist der Unterschied zu Performance Marketing?
Das breit etablierte „Performance Marketing" ist, wie der Name erkennen lässt, auf die Effizienz des Marketings ausgerichtet. Mit Performance Branding hingegen entsteht eine 360°-Gesamtsicht: auf Kunden, Mitbewerber und Unternehmen. Somit können die vielfältigen Entwicklungen aus allen Perspektiven betrachtet und als Grundlage für Entscheidungen genutzt werden.
Welche Erkenntnisse bringt Performance Branding?
Das Performance Branding liefert Erkenntnisse und Lösungen in sechs Dimensionen:
Alle markenrelevanten Marktaktionen werden auf ihre Wirksamkeit überprüft, anhand von Kunden-, Mitarbeiter- sowie Stakeholder-Reaktionen. Das Unternehmen bekommt – in Echtzeit – ein Bild der aktuellen Markenwahrnehmung an seinen relevanten Markenkontaktpunkten.
Es erfährt, welche Kampagne erfolgreich war, warum diese wirksam war und bei wem. Auch Kampagnen der Konkurrenz lassen sich auf diese Weise analysieren. Das Marketing sowie die gesamte Kommunikation kann mit diesen Ergebnissen zielgenau auf die unterschiedlichen, bestehenden Zielgruppen als auch auf neue Wunschzielgruppen zugespitzt werden.
Performance Branding hilft dabei, die passenden Konsumenten zu erreichen und Käufer des Wettbewerbs mit dem eigenen Kundenstamm zu vergleichen.
Einsatz im Employer Branding
Auch im Employer Branding können mit Performance Branding die Maßnahmen optimiert und geschärft werden. Es liefert Antworten auf Fragen wie „Wie hoch ist der Mitarbeiterstolz?" – „Wie attraktiv ist meine Arbeitgebermarke?" – „Was ist meinen Mitarbeitern wichtig?" oder „Wer ist meine Mitarbeiter-Persona?"
Einsatz in Distribution und Vertrieb
Performance Branding bietet auch die Möglichkeit der geografischen Darstellung, wo ihre Kunden, Fans und die Community zu Hause sind. Solche Analysen zeigen gut, wo ein Flagship-Store sinnvoll ist oder wo ein Community-Event veranstaltet werden könnte. Ebenso erkennen Sie weiße Flecken, die Sie erobern könnten. Und Sie erkennen, wo Sie mit übermäßigem Aufwand nutzlos gegen den Wettbewerb kämpfen.
Darum haben wir Performance Branding entwickelt:
Häufig eingesetzte Analysemethoden – ein Überblick
Hier erfahren Sie mehr zu Performance Branding:
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Performance Marketing ist ein Ansatz des Online-Marketings. Es zielt darauf ab, messbare Reaktionen der Empfänger auszulösen. Eine Reaktion kann beispielsweise ein Klick auf der Website sein oder ein Produktkauf.
Ursprung des Performance Marketings
Obwohl der Begriff „Performance Marketing" erst seit circa 2008 genutzt wird, gab es schon früher vielerlei Online-Marketing-Maßnahmen, um messbare Reaktionen hervorzurufen.
Eines der ersten Beispiele ist vermutlich der US-Online-Musikshop CDNOW im Jahr 1994: Er beteiligte Website-Betreiber an jenem Umsatz, der durch Werbung auf deren Seiten generiert wurde.
Was sind die Vorteile des Performance Marketings?
Wenn die Reaktionen der Menschen anhand von Echtzeit-Analysen erfasst werden, kann der Erfolg einer Kampagne schnell bewertet werden. Eingesetzt werden hierzu Kennzahlen wie ROAS (Return on Advertising Spend), CTR (Click Through Rate) oder CVR (Conversion Rate).
Zudem können verschiedene Teile einer Kampagne separat betrachtet und optimiert werden. Die Kosten sind transparent und können flexibel dem Budget angepasst werden.
Insgesamt ermöglicht Performance Marketing eine kontinuierliche Verbesserung der Marketingstrategie.
Einsatzbereiche des Performance Marketings – Ein Überblick
Das Prinzip des Performance Marketings findet Anwendung in verschiedenen digitalen Kanälen, zum Beispiel:
Seine Vielseitigkeit ermöglicht es Unternehmen, ihre Markenbotschaften über verschiedene Plattformen zu verbreiten und zu messen. Auf diese Weise kann die Effizienz einer jeden einzelnen Kampagne genau überwacht werden.
Wie hängen Performance Marketing und Performance Branding zusammen?
Beide Ansätze nutzen umfangreiche Datenanalysen, um fundierte Entscheidungen zu treffen:
Insgesamt profitieren Unternehmen von der intelligenten Integration beider Ansätze: Das Performance Branding liefert die Grundlagen, um eine starke Marke zu steuern. Die Erkenntnisse daraus fließen unter anderem in die Entwicklung von Kampagnen, die wiederum mit Hilfe von Performance Marketing analysiert werden.
Das bedeutet: Marketingaktionen dürfen nicht als isolierte Kampagnen betrachtet werden, sondern als Teil des gesamten Markenerlebnisses, das die Kundschaft zum Handeln anregt.
Darum ist das Performance Marketing – aus markenstrategischer Sicht – nicht nur ein Instrument für mehr Effizienz und kurzfristige Umsatzsteigerung. Es ist außerdem eine zentrale Komponente, um eine Marke langfristig zu stärken und ihr Bedeutung zu verleihen.
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Themenwelt Marke, Marketing und KI
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Das Entwickeln einer Person zur Marke wird als Personal Branding oder Human Branding bezeichnet. Der Mensch rückt dazu in den Vordergrund, seine Persönlichkeit, seine Kompetenzen und Leistungen. Wie bei anderen Marken kann man hier von Markenkernwerten und Spitzenleistungen sprechen.
Megastars wie Madonna oder Mick Jagger betreiben professionelles Personal Branding: Sie verwenden die Regeln der Markenführung und machten sich damit selbst zu einer Marke.
Ein Mensch wird nur dann zur Marke, wenn er ...
Wenn das gelingt, wird er von verschiedenen Menschen ähnlich wahrgenommen, zum Beispiel als Experte für ein bestimmtes Fachgebiet. Eine starke Personal Brand besitzt eine klare Botschaft, die deutlich macht, wofür die Personenmarke steht.
Es gibt fünf wesentliche Faktoren, die für eine starke Personal Brand nötig sind:
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Eine Persona – oft auch „Buyer Persona" genannt – ist ein sehr präzises Kundenprofil: Es integriert Verhaltensweisen, Vorlieben, Wünsche, Ängste, Bedürfnisse und Sehnsüchte einer Person. Eine solche detaillierte und emotionale Beschreibung vereinfacht es Unternehmen, ihre Kunden besser zu verstehen.
Typische Zielgruppenbeschreibungen hingegen sind reine Teilmengen des Gesamtmarktes. Als einzige Gemeinsamkeit haben sie demografische, geografische und psychologische Merkmale – und diese sind nicht aussagekräftig genug für die Markenführung.
Ozzy Osbourne und und Prinz Charles zum Beispiel haben dasselbe Geschlecht, sind im selben Jahr geboren. Beide sind in Großbritannien aufgewachsen, verheiratet und bevorzugen den Alpenraum als Urlaubsort. Aber als Konsument haben die beiden nichts gemeinsam: Beide verfolgen unterschiedliche Interessen, haben andere Wünsche und Verhaltensmuster. Würde sich eine Marke also rein auf die demografischen und geografischen Merkmale dieser Zielgruppe fokussieren, wäre die Markenstrategie aller Voraussicht nach zum Scheitern verurteilt.
Starke Marken brauchen deshalb Personas zur Orientierung. Nur dann können sie die richtigen Markenbotschaften zur richtigen Zeit an die passenden Menschen kommunizieren. Die Inhalte werden auf diese Weise relevant und die Aufmerksamkeit steigt. Die Markenkommunikation verbessert sich, weil sich ein Unternehmen mit diesen besser in die Kunden hinein versetzen kann.
Personas dienen außerdem als Grundlage und Fundament der Customer Journey. Pro Persona wird eine Customer Journey angelegt, um besser zu verstehen, wann der Kunde wie agiert und warum. Es empfiehlt sich, mehrere Personas zu gestalten, um den jeweils passenden Content erstellen zu können. So kann ein Finanzdienstleiter eine Firmenkunden-Persona, eine Privatkunden-Persona und eine Privat-Banking-Persona anfertigen.
Es ist essentiell, einer Persona einen Namen zu geben, ein passendes Bild hinzuzufügen und für sie ein typisches Statement zu definieren. Dadurch wird die Persona greifbarer, persönlicher und die Identifikation fällt leichter. Das Unternehmen kann sich stets fragen: „Wie würde das Beate finden? Oder Franz?"
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Artikel: So meistern Sie die Zukunft der Markenführung: mit Achtsamkeit
Artikel: Zielgruppen adé – die Zukunft gehört den Markencommunitys
In der Pharmabranche wird klassischerweise von einer Marke und einer Markenstrategie gesprochen, wenn ein Wirkstoff einen Markennamen bekommt und mithilfe von Marketing vertrieben wird (Wirkstoff + Name des Zulassungsinhabers oder Marke bzw. Warenzeichen). Dies ist teils gesetzlich vorgegeben durch das Bundesinstitut für Arzneimittel und Medizinprodukte, kurz BfArM.
Das ist jedoch nur eine Variante vor mehreren, wie ein Pharmaunternehmen eine Marke für sich nutzen kann.
Welche Arten von Pharmamarken gibt es?
Idealerweise wird die jeweilige Strategie in einer logisch abgeleiteten Markenarchitektur festgelegt.
Weil die Pharmabranche derzeit unter generellem Misstrauen und unter Fachkräftemangel leidet, steigt ihr Bewusstsein für die Unternehmensmarke. Ein Unternehmen nutzt seine Markenstrategie dann nicht allein als MarkeTING-Strategie, sondern bündelt alle Aktivitäten in einem Markenversprechen, das an allen Markenkontaktpunkten greifbar wird. Ein Beispiel ist Merck mit seinem Ein-Wort-Wert „Neugierde".
Weil die Pharmabranche von extremem Wettbewerbsdruck geprägt ist, in dem Wachstum nur schwer möglich ist, versuchen viele Konzerne über Akquisitionen zu wachsen. Dabei haben sie zwei markenstrategische Herausforderungen zu meistern:
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Von einem Preispremium spricht man, wenn Kunden bereit sind, für ein Markenprodukt mehr zu bezahlen als für vergleichbare Angebote der Konkurrenz. Es ist ein Zeichen starker Marken.
Für das Wasser der Marke Evian zum Beispiel wird deutlich mehr bezahlt als für schwächere Marken:
Wie erreicht man ein Preispremium?
Konsumenten bewerten den Nutzen eines Produkts anhand zweier Kriterien:
Ein Preispremium kann erreicht werden, wenn der Nutzen eines Produkts für die Konsumenten größer ist als seine reine Leistung (1). Dies gelingt mit der Marke (2).
Ein weiteres Beispiel: Sowohl Louis Vuitton als auch der Discounter Kik produzieren Taschen, die dem Transport von Dingen dienen (objektive Leistung). Die Wertschätzung für eine solche Tasche – und damit die Bereitschaft, ein signifikantes Preispremium zu zahlen – entsteht durch den subjektiven Nutzen (Markenleistung). Im Luxusbereich, in den Louis Vuitton einzuordnen ist, gehören gesellschaftliche Akzeptanz, Status und Überlegenheitsgefühl zu den häufigen Motiven.
Um der Vergleichbarkeit zu entkommen, brauchen Marken diese Grundlagen:
Nur unvergleichbare Leistungen führen zu einem Preispremium. Auf diese Weise trägt die Marke zur Umsatzssteigerung bei.
Unternehmen, die sich von der reinen Produktorientierung lösen wollen, investieren in der Markenkommunikation in Maßnahmen, mit denen sie die Wahrnehmung der Kunden schulen – etwa durch positive Vorteile oder Assoziationen.
Das macht eine Marke unvergleichlich:
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Mit einer Preisstrategie legt ein Unternehmen die Preislogik und Preispositionierung für seine Waren und Services fest. Ein durchdachtes Pricing gehört zu den Grundlagen für gesundes Wachstum und ist entscheidend für den Unternehmenserfolg.
Aktuell ist die die Preisgestaltung von besonders großer Bedeutung, denn die wirtschaftlichen Rahmenbedingungen – hohe Inflationsraten, Kostenanstieg in der Logistik und ein größerer logistischer Aufwand – machen Preiserhöhungen unumgänglich.
So funktioniert die Preisgestaltung
Um die optimalen Preisstrukturen zu gestalten, reicht es nicht, sich allein auf eine mathematisch-zentrierte Preislogik zu verlassen, die sich auf Produktionskosten stützt und einen angestrebten Gewinn dazu addiert. Ebensowenig sollte man allein auf das Bauchgefühl und die Intuition hören oder sich nur an der Konkurrenz orientieren.
Damit ein Unternehmen die gewünschten Preise ansetzen kann, braucht es neben der rationalen Preislogik eine emotionale Wertlogik (value-based Pricing). Nur im Zusammenspiel dieser beiden Perspektiven kann der optimale Preis bestimmt und durchgesetzt werden.
Warum braucht es eine Wertlogik? Erst wenn Menschen den Wert einer Marke wahrnehmen und wertschätzen, sind sie auch bereit, mehr dafür zu bezahlen. Beispiel BMW: Neben dem Fahrzeug selbst verkauft BMW den Ein-Wort-Wert, den die Marke über Jahre hinweg aufgebaut hat: Freude.
Wird dieser Wert (ein Auto, das mehr Freude beim Fahren macht als die des Wettbewerbs) mit dem Produkt vermittelt und von den Menschen wertgeschätzt, ist das Produkt eine Marke. Es ist unvergleichlich, darum kann sein Preis von der reinen Produktleistung abgekoppelt und gestaltet werden.
Eine Marke verleiht einem Angebot also Bedeutung, sie fügt dem rein objektiven Nutzen einen subjektiven Mehrwert hinzu. Der Schlüssel für die Preisoptimierung liegt somit im „Nicht-Funktionalen".
Wie gelingt das Pricing mithilfe der Marke?
Die Marke ist für die Preisbildung unverzichtbar, weil mit ihr die Wertlogik bestimmt wird – das gilt sowohl für B2C, D2C und B2B. Genaugenommen wurde die Marke allein zu diesem Zweck erfunden: dass sie Menschen mit ihren Werten begeistert und so höhere Preise durchgesetzt werden können.
Deshalb muss das Markenmanagement zur Preisgestaltung hinzugezogen werden, es ist nicht allein Aufgabe von Geschäftsführung und Vertrieb. Genauso wie Markenerlebnisse und die damit verbundene Reputation ist das eine Aufgabe von allen im Unternehmen. Denn, ganz klar: Für eine Marke mit hoher Reputation und einem guten Ruf sind die Menschen grundsätzlich bereit, mehr zu bezahlen.
Spitzenleistungen hervorheben: Die meisten Unternehmen sitzen auf einem Schatz, den sie nur heben müssen, um mehr „Pricing Power" zu gewinnen: Es sind ihre unternehmerischen Spitzenleistungen, die sie noch nicht ausführlich genug kommuniziert und wahrnehmbar gemacht haben.
Emotionen triggern: Wenn eine Marke gekonnt die Wünsche und Bedürfnisse der Menschen anspricht, löst sie positive Gefühle aus. Das ist von großer Bedeutung, denn 95 % der Kaufentscheidungen werden unterbewusst getroffen. Oft können die Menschen nicht erklären, warum sie eine Marke favorisieren. Sie sagen dann einfach „Ich finde die Marke cool" oder „Die Marke ist mir irgendwie sympathisch". Solche positiven Assoziationen bleiben in der Marke gespeichert und lassen sich auf weitere Produkte und Services übertragen.
So können Sie Preiserhöhungen durchsetzen
Eine Preishöhung allein führt zu keinem Erfolg, ein solches Vorgehen ist unnütz. Genauso wenig funktioniert das Uptrading, wenn es von einer neuen Kampagne begleitet wird. Stattdessen muss eine Preiserhöhung durch Spitzenleistungen und eine erweiterte Nutzenargumentation – eingebettet in eine attraktive Storyline – gestützt werden. Oftmals müssen sogar die Geschäftsmodelle und Prozesse adaptiert werden, um eine höhere Wertschätzung – und damit eine höhere Kaufbereitschaft – der Menschen zu erreichen.
Entscheidend ist, dass die Menschen ihre Einstellung gegenüber der Marke ändern. Das fängt im Unternehmen selbst an. Nur wenn sich dort Ansichten und Bewertungen ändern, kann aus einer Durchschnittsmarke eine wertvolle Spitzenmarke entstehen, die hohe Renditen erbringt.
Mehr dazu erfahren Sie im Glossarbeitrag zu Uptrading.
Vorsicht vor Rabatten
Begrenzte Preissenkungen sind sinnvoll, um Saisonschwankungen auszugleichen oder um die Stammkundschaft für ihre Treue zu belohnen. Keinen Sinn machen Preissenkungen jedoch, wenn sie aus Panik heraus veranlasst werden und nicht leicht zurückgenommen werden können.
Die Menschen gewöhnen sich schnell an niedrigere Preise – und das schwächt in der Regel die Markenattraktivität, die für eine langfristige Pricing-Strategie und für spätere Preiserhöhungen aber unentbehrlich ist.
Mehr dazu erfahren Sie im Artikel Brand-paced Pricing: Darum sind Rabatte keine Lösung.
Was ist ein Preispremium?
Von einem Preispremium spricht man, wenn Einkaufende bereit sind, für ein Markenprodukt mehr zu bezahlen als für vergleichbare Angebote der Konkurrenz. Es kann nur mit unvergleichlichen Leistungen erreicht werden – und jede Marke kann sich abseits der rein funktionalen Ebene unvergleichlich aufstellen. Das Preispremium ist ein Zeichen starker Marken und trägt zur Umsatzsteigerung bei.
Mehr dazu erfahren Sie im Glossarbeitrag Preispremium.
10 Quick Wins – so steigern Sie ihre Preisdurchsetzungskraft
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Produktmarken bezeichnen die einzelnen Produkte eines Unternehmens und sind das Fundament seiner Markenwelt. Sie stehen in der Markenarchitektur auf der untersten und granularsten Hierarchieebene. Beispiele für bekannte Produktmarken sind Coca-Cola, Nutella und Ariel.
Oft existiert in einem Unternehmen eine Vielzahl an Produktmarken. Für eine effiziente Markenführung sind sie oft in ein Dachmarken- oder Familienmarkensystem integriert (wie bei Unilever). Eine individuelle Pflege der einzelnen Produktmarken ist ebenfalls eine Option, sie geht jedoch mit einem erhöhten Ressourcenaufwand einher.
Die primäre Aufgabe einer Produktmarke ist, die Kaufentscheidung des Konsumenten am Point of Sale (PoS) zu beeinflussen und zu erleichtern. Dies gelingt durch eine klare Positionierung an allen relevanten Markenkontaktpunkten. Zudem gelingt dies mit vertrautem Aussehen und eindeutigen Codes (etwa bei Logos und Farben), die lange unverändert erhalten bleiben. Dann entsteht Orientierung und Vertrauen beim Kunden und es lässt sich oft ein signifikantes Preispremium erreichen.
Die markenstrategische Anforderung besteht darin, die Produktmarke mit einem für den Kunden klar erkennbaren Charakter zu versehen. Nur wenn dies gelingt, schlägt sich dies in einer Umsatzsteigerung durch die Marke nieder.
Die höchste Stufe in der Produktmarkenentwicklung ist erreicht, wenn sie über ihre Branche hinaus Relevanz besitzt und zur Ikone wird. Solch starke Produktmarken haben eine enorme Anziehungskraft, sodass die Kunden ihnen sogar zu anderen Händlern folgen.
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Einführung in die Markenarchitektur – so gelingt sie
No-Name statt Marke: Was akzeptiert der Kunde im Handel?
Markenkontaktpunkte des Handels: Mitarbeiter sind wichtiger als Werbung
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