Glossar

In der Pharmabranche wird klassischerweise von einer Marke und einer Markenstrategie gesprochen, wenn ein Wirkstoff einen Markennamen bekommt und mithilfe von Marketing vertrieben wird (Wirkstoff + Name des Zulassungsinhabers oder Marke bzw. Warenzeichen). Dies ist teils gesetzlich vorgegeben durch das Bundesinstitut für Arzneimittel und Medizinprodukte, kurz BfArM.

Das ist jedoch nur eine Variante vor mehreren, wie ein Pharmaunternehmen eine Marke für sich nutzen kann.

Welche Arten von Pharmamarken gibt es?

• Produktmarken: Hier ist das Produkt der Held, zum Beispiel wie Voltaren oder Aspirin. Dies gilt vor allem für Originalpräparate, die teils extrem teuer sind.
• Familienmarken: Alle Produkte werden mit einem Leistungsnamen verbunden. Die klassische ratiopharm-Strategie mit Markennamen wie „Ibulysin-ratiopharm" ist ein Beispiel dafür.
• Unternehmensmarken: Der Hersteller selbst dient als Vertrauensanker (zum Beispiel Henkel oder Bayer). Das ist wichtig für Endorsement und Employer Branding.

Idealerweise wird die jeweilige Strategie in einer logisch abgeleiteten Markenarchitektur festgelegt.

Weil die Pharmabranche derzeit unter generellem Misstrauen und unter Fachkräftemangel leidet, steigt ihr Bewusstsein für die Unternehmensmarke. Ein Unternehmen nutzt seine Markenstrategie dann nicht allein als MarkeTING-Strategie, sondern bündelt alle Aktivitäten in einem Markenversprechen, das an allen Markenkontaktpunkten greifbar wird. Ein Beispiel ist Merck mit seinem Ein-Wort-Wert „Neugierde".

Weil die Pharmabranche von extremem Wettbewerbsdruck geprägt ist, in dem Wachstum nur schwer möglich ist, versuchen viele Konzerne über Akquisitionen zu wachsen. Dabei haben sie zwei markenstrategische Herausforderungen zu meistern:

• Sie müssen die zugekauften Pharmamarken sinnvoll in Portfolio und Markenarchitektur integrieren.
• Sie stehen vor der Aufgabe, stabile und wertstiftende Familien- und Leistungsmarken zu schaffen, die den tiefgreifenden Veränderungen standhalten und den Kern ihrer Stärken bewahren.

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