Markenaktivierung / Brand Activation
Mit Markenaktivierung wird ein gezielt gesetzer Impuls beschrieben, mit der eine Marke erneut Aufmerksamkeit und Stärke erlangen soll. Dafür wird auch der englische Begriff Brand Activation verwendet.
Darum bedarf es einer Markenaktivierung
Ziel der Markenaktivierung ist es, der zunehmenden Schwäche oder Stagnation einer Marke gegenzusteuern. Mit ihr soll erreicht werden, dass die Marke für die relevanten Zielgruppen wieder attraktiver und bekannter wird. Dies geschieht in der Regel mit kreativer Kommunikation und Erlebnissen. Sie sollen der Marke frischen Auftrieb geben.
Viele Marken verlieren über den Lauf der Zeit an Attraktivität. Anzeichen dafür sind:
- Fehlende Glaubwürdigkeit
- Sinkende Weiterempfehlungsrate
- Kundenunzufriedenheit
- Unklare Differenzierung gegenüber dem Wettbewerb
- Mangelndes Bewusstsein für die Bedeutung der Marke innerhalb des Unternehmens
Die zentrale Aufgabe der Markenaktivierung besteht also darin, einer Marke neuen Glanz zu verleihen. Die Interaktion soll an bestehenden oder neuen Kontaktpunkten angeregt werden.
Durchführung einer Markenaktivierung
Markenaktivierung ist als Starthilfe zu verstehen, um der Marke in ihren Zielgruppen wieder mehr Bedeutung zu geben.
Für eine erfolgreiche Brand Activation gibt es verschiedene Ansätze. Wichtig ist, dass die gewählte Kommunikation und die Kanäle eindeutig zur Marken-DNA passen. Häufig findet Brand Activation in Form von kreativen Kampagnen oder Markenerlebnissen statt.
Beispiel Markenaktivierung Porsche
Der Ursprung der Marke Porsche steht für das Erfüllen eines Traums. Diesem Grundgedanken treu und dennoch neu, führte der Sportwagenhersteller Ende 2021 mit der globalen Kampagne „Global Gallery" eine Markenaktivierung durch, um Porsche für neue Zielgruppen attraktiver zu gestalten.
Das grundlegende Thema der Kampagne sind Lebensträume. Auf Out-of-Home-Werbeflächen in 5 Städten der Welt zeigte Porsche die Arbeiten digitaler Künstler. Der Autobauer arbeitete dafür zusammen mit König – einer der führenden Galerien für Zeitgenössische Kunst und digitale Kunst. Die Werbeflächen verwandelten sich in digitale Leinwände für Skulpturen und andere NFT-Kunstwerke, die mit QR-Codes direkt gekauft werden konnten.
Mit dieser Aktion hat Porsche nicht nur eine große Zielgruppe erreicht, sondern die Marke auf neue Weise aufgeladen. Das Verwirklichen von Träumen wurde für Porsche neu interpretiert und verschuf der Marke zu neuem Glanz (Quelle).
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