Glossar

Wenn eine Marke ihr Versprechen nicht dauerhaft einhält und ihre Attraktivität darunter leidet, spricht man von einem Markenschaden. Langfristig führt dieser zu Verlust von Markenloyalität und Markenvertrauen. Im schlimmsten Fall kommt es zu einer Verringerung des Marktanteils bis hin zur Firmenschließung.

Skandale oder Fehlentscheidungen haben – so lange sie nur von kurzfristiger oder einmaliger Natur sind – wenig Einfluss auf die Markenattraktivität, weil sie von Verbrauchern meist verziehen werden und die Marke keinen Schaden erleidet.

Ein Markenschaden kann sowohl extern (etwa durch Sabotage oder gezielte Fehlinformation) oder intern verursacht werden. Zweites ist der Fall, wenn die Kommunikation der Markenwerte nicht kohärent ist oder strategische Fehler gemacht werden.

• Abercrombie & Fitch: Die Begehrlichkeit der Modemarke entstand in Europa unter anderem, weil ihre Kleidungsstücke mit einem Mitbringsel aus den Vereinigten Staaten gleichgesetzt wurden. Die Expansion durch das Eröffnen zahlreicher Verkaufsstellen in größeren Städten setzte dieses Markenelement außer Kraft und die Begehrlichkeit sank. Dass in den Geschäften bevorzugt junge und attraktive Mitarbeiter eingestellt wurden, führte vielfach zu öffentlicher Empörung. Auch die Entscheidung, keine Übergrößen anzubieten, löste harsche Kritik aus.
• Deutsche Bank: Skandale rund um Geldwäsche und Veruntreuung fügten der Bank erheblichen Schaden zu.
• AirBerlin: Die Fluggesellschaft erlitt einen Totalschaden ihrer Marke. Der Versuch der Geschäftsleitung, als Ferienfluggeschäft zusätzlich Geschäftsreisende anzusprechen und sich mit Wettbewerbern wie Lufthansa zu messen, war nicht im Einklang mit ihr. Zahlreiche gecancelte Flüge ohne Entschädigung verschlimmerten die Lage. Die Insolvenz der Fluggesellschaft und der Tod der Marke waren unaufhaltbar.

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