Markteinstieg mit Marke
Wenn ein Unternehmen in einen Markt einsteigen will, muss es sich dort mit seinen Produkten vom bereits bestehenden Angebot differenzieren, damit es bei Kaufentscheidungen berücksichtigt wird und somit Wachstumsoptionen ausschöpfen kann.
Die Gründe für den Einstieg in ein neuartiges Kundensegment oder einen neuen geografischen Markt können sehr unterschiedlich sein, zum Beispiel Internationalisierungsambitionen oder kooperative Marktbearbeitungsstrategien.
Bei einem Markteinstieg – mit vermutlich hohen Markteintrittsbarrieren – kann keine reine Unterstützung auf Leistungs- bzw. Bedürfnisebene erfolgen. Deshalb ist es wichtig, die Marke für den Einstieg zu mobilisieren: Mit ihr gelingt es, ein sinnvolles Gesamtbild zu transportieren, das in einem neuen Wettbewerbsumfeld bestehen kann. Die Marke spielt bei einem Markteinstieg also eine entscheidende Rolle:
Durch das Markieren mit einem Markennamen oder durch eine Dachmarke werden die Produkte für den Kunden nicht nur leichter identifizierbar – auch die Anonymität des Produktes wird überbrückt. Bekannte Marken geben den Kunden Orientierung in Kaufsituationen, die von Unsicherheit geprägt sind: Einfache T-Shirts werden beispielsweise mit einem Logo (Markensymbolik) aufgewertet und senken das für den Kunden empfundene Kaufrisiko. Im Gegensatz zum reinen Produkt setzt die Marke also auf einer emotionalen Beziehungsebene an.
Aufgeladen mit der Identität und den Wertvorstellungen eines Unternehmens wirkt die Marke wie ein Energiespeicher. Dank dieser Energie versprechen die Produkte nicht nur einen bedürfnisgerechten Nutzen, sondern stiften zugleich Sinn und individuellen Mehrwert.
Die Marke verdichtet Informationen, die für Kunden relevant sind, zu einem Leistungsversprechen. Diesen muss von den Produkten eingelöst werden. Das komplette Produktportfolio ist also ein permanenter Leistungsbeweis der Marke, die alle Produkte mit Werten und Inhalt ausstattet.
Produkt und Marke bedingen also einander und müssen dementsprechend eng verzahnt sein, um die positive Wechselwirkung beider Komponenten nutzen zu können.
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