Archetypen
Archetypen sind kollektive Deutungsmuster von Bildern, Figuren oder Situationen. Sie sind im Unterbewusstsein der Menschen verankert und prägen deren Wahrnehmung.
Warum sollten Marken Archetypen nutzen?
Die Vorstellung eines Archetypen unterscheidet sich nur wenig von Person zu Person. Ein Beispiel: Ein jeder Mensch beschreibt den Archetypen „Held" und seine Werte, die er verkörpert, ähnlich. Würde man also die Definitionen einzelner Personen vergleichen, könnten wir keine großen Unterschiede feststellen.
Diese Allgemeingültigkeit von Archetypen können Marken für ihre Positionierung nutzen. Beispiel: Die Marke True Fruits nutzt den Archetyp „Rebell". Das zeigt sie im Marketing mit ihrer provokativen und ironischen Markenkommunikation und im Storytelling. True Fruits grenzt sich also mit diesem Archetyp im stark umkämpften Smoothie-Markt ab.
Das bedeutet: Passende Archetypen können zur Positionierung eingesetzt werden, weil sie den Charakter der Marke verständlich zur Geltung bringen. Die Öffentlichkeit assoziiert dann die Werte des Archetyps automatisch mit der Marke. Er dient dazu, um die Marke in den Köpfen der Kunden zu verankern.
Wie entstehen Archetypen?
Wie die Klischees und Mythen sind Archetypen Ausprägungsformen sogenannter Resonanzfelder. Sie basieren auf elementaren Menschheitserfahrungen, etwa die Geburt, Ehe, Mutterschaft und Tod. Diese werden von einem Großteil der Gesellschaft erlebt.
Welche Vorteile bringt der Einsatz von Archetypen?
- Der Mensch erhält ein klares Bild von der Marke.
- Dieses Bild bleibt ihm in Erinnerung, es verankert sich geradezu in seinem Gehirn.
- Die genutzten Werte prägen seine Einstellung zur Marke und beeinflussen seine Präferenzen.
- Die Motive des Menschen werden direkt und unbewusst angesprochen.
Beispiele — welche Marken benutzen welche Archetypen?
Stiftung Warentest: Der Weise – gerecht, besonnen und authentisch
Airbnb: Der Freund – gesellig, vertraut und genießerisch
Volvo: Der Beschützer – großzügig, geborgen und hilfsbereit
Volkswagen: Der Bodenständige –empathisch, freundlich und geläufig
Disney: Der Unschuldige – moralisch, optimistisch und liebevoll
Mercedes-Benz: Der Herrscher - mächtig, autoritär und kontrollierend
Nike: Der Held – stolz, wissensstark und konkurrenzfähig
Innocent: Der Narr - spaßig, neugierig und lustig
Harley Davidson: Der Rebell – revolutionär, kämpferisch und verschmitzt
Lego: Der Schöpfer – selbstverwirklichend, innovativ und kreativ
Tesla: Der Magier - problemlösend, wissensdurstig und visionär
The North Face: Der Entdecker: abenteuerlich, frei und unabhängig
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