Glossar

Destinationen – dazu gehören Länder, Städte, Regionen und Orte – sind hochkomplexe Systeme. Sie sind geprägt von einer Vielzahl unabhängiger Unternehmen, Institutionen, Leistungsträger und Menschen. Trotz dieser Komplexität können sich Destinationen zu klar erkennbaren Marken entwickeln, die anziehend und attraktiv wirken. Die strategische Ausrichtung einer Marke nennt man Destination Branding.

Was genau ist eine Destinationsmarke?

Neben dem Begriff „Destinationsmarke", werden auch Regionenmarke, Tourismusmarke oder Standortmarke im Sprachgebrauch genutzt. Während die Destinationsmarke vom kleinen Ort bis hin zum einzelnen Land alles umfasst, definiert die Regionenmarke einen bestimmten geographischen Raum innerhalb eines Landes. Ein Beispiel dafür ist die Region Starnberg-Ammersee. Eine Regionenmarke kann aber auch länderübergreifend sein, wie etwa die Vierländerregion Bodensee. Dieser geographische Raum soll als Urlaubsregion und/oder Wirtschaftsstandort für verschiedene Stakeholder attraktiv positioniert werden.

Eine Tourismusmarke stellt die Tourist*innen in den Mittelpunkt des Interesses. Hierbei kann es sich um eine Destination, einen Verkehrsträger, eine Infrastruktur, ein Hotel oder ein Online-Reiseportal handeln. Die Assoziation zum Thema „Reise" ist die verbindende Komponente.

Mit einer Standortmarke werden vor allem Unternehmen, Fachkräfte und Investoren angesprochen. Es soll nicht nur der Wirtschaftsraum gestärkt werden, sondern auch der Lebensraum, damit dieser beruflich als auch privat für Fachkräfte attraktiv ist.

Die Entwicklung einer Destinationsmarke ist die Basis für erfolgreiches Regionalmarketing, Tourismusmarketing oder Standortmarketing.

Was ist ein typischer Fehler von Destinationsmarken?

Viele Destinationen hängen an dem Irrglauben fest, alles für alle anbieten zu müssen. Doch das heißt letztendlich, für niemanden perfekt zu sein. Ein Hotel, das sich als Spieleparadies für Familien mit Kindern in Szene setzen will und gleichzeitig als romantische Wellness-Oase für Paare – das kann nicht gut gehen. Dann ist diese Marke aus beiden Perspektiven nicht attraktiv. Dieses Beispiel lässt sich auf Destinationen übertragen.

Wie entwickelt man eine starke Destinationsmarke?

Um erfolgreich zu sein, braucht eine Destinationsmarke gemeinsame Werte und eine Positionierung, hinter der sich die Mehrheit ihrer Leistungsträger und der Bevölkerung versammeln kann. Diese müssen alle an einem Strang ziehen. Nur so wird die besondere Identität, der Charakter der Marke erkennbar. Durch diese Gemeinsamkeit kann sie ihre Wirkung entfalten.

Die Werte definieren sich aus den Spitzleistungen des Landes, der Stadt, der Region oder dem Ort. Sie geben den Handlungsrahmen vor, mit der die Destinationsmarke weiterentwickelt wird. Wenn eine Destination verstanden hat, wofür sie steht und woher sie kommt, lässt sie Trends außen vor, die nicht zu ihr passen.

Die Positionierung bildet eine gemeinsame Klammer. Sie gibt die Richtung vor, in die man sich als Destinationsmarke, Regionenmarke, Tourismusmarke oder Standortmarke entwickeln möchte.

Um das zu erreichen, braucht es klare Grenzen. Das wichtigste Wort in der Markenführung – und damit auch im Destination Branding - lautet deshalb „Nein". Das bedeutet: Eine Marke sollte ausschließlich das machen und anbieten, was zur ihr passt.

Was zeichnet eine starke Destinationsmarke aus?

Spitzenleistungen sind die Grundlage jeder Destinationsmarke – aber eine einzelne sorgt noch nicht für die nötige Anziehung. Ein einzelnes Angebot wie ein neuer Trail für Mountainbiker, perfekt präparierte Pisten oder ein architektonisch imposantes Gebäude sind zwar eine gute Sache, aber nur selten ausschlaggebend für eine Reiseentscheidung.

Hier braucht es mehr. Wenn beispielsweise das Mountainbiken ein relevantes Thema ist, dann muss die Frage lauten: Was macht uns zum Mekka für Mountainbiker?

Konkrete Themen (oder Attraktivitätstreiber) helfen dabei, eine Markenpositionierung zu entwickeln. Dank dieser wissen die Markenmanager genau, in welche Richtung sie ihre Destination entwickeln können. Sie erleichtert Entscheidungen und zeigt auf, womit sich die Destination vom Wettbewerb differenzieren und abgrenzen kann.

Destinationen, denen das gelungen ist:

• Serfaus-Fiss-Ladis – DAS Familienparadies in den Alpen
• Südtirol – ein Land der Kontraste zwischen alpin und mediterran.

In Serfaus-Fiss-Ladis und Südtirol wurde jahrelang daran gearbeitet, dass verschiedene Zielgruppen ein klares Bild von den Regionen gewinnen. Die Absicht dahinter: Sie wollen in Betracht gezogen werden, etwa in der Reiseplanung oder bei der Standortsuche für Unternehmen. Davon profitieren sie heute, denn: Je begehrenswerter eine Destinationsmarke ist, umso loyaler sind die Gäste. Zusätzlich steigt deren Bereitschaft, mehr zu bezahlen (Preispremium) und die Destination weiterzuempfehlen.

Worauf muss die DMO (Destination Management Organisation) bei der Positionierung achten?

Eine Markenpositionierung beschreibt das Zielbild, das eine Destination (gemeinsam mit allen Beteiligten) erreichen möchte, um für Gäste begehrenswert zu sein. Es ist also keine Zustandsbeschreibung, das wird häufig missverstanden.

Die breite Beteiligung und Bündelung der Kräfte vor Ort bringen einen Prozess voller Ideen und Inspirationen in Gang. Die Aufgabe der DMO ist es, diesen Prozess anzustoßen, ihn dauerhaft zu managen und zu klaren Entscheidungen zu kommen.

Destinationen brauchen den Mut, sich klar zu positionieren. Viele scheitern an dieser Aufgabe, weil sie jedem gefallen wollen. Die Folge: Sie haben kein Profil, sind austauschbar.

Fakt ist: Eine Destination wächst nicht durch möglichst viele Angebote. Sie wächst durch Verdichtung und Fokussierung. Erfolgreiche Marken sind immer eindeutig, niemals ein bisschen von allem.

Es gibt Destinationen, die es geschafft haben, ihre Positionierung auf nur ein einziges Wort zu verdichten. Das ist die Königsdisziplin in der Markenführung. Kitzbühel etwa bringt seine Marke mit dem Ein-Wort-Wert „legendär" auf den Punkt.

Der Ein-Wort-Wert beschreibt den Wert der gesamten Marke. Er zeigt, wie die Destination insgesamt wahrgenommen werden möchte. Wer konsequent alles an diesem ausrichtet, wird langfristig damit in Verbindung gebracht. Der Ein-Wort-Wert gibt einer Destination Bedeutung. Er gibt allen Leistungsträgern eine klare Orientierung.

Was kommt nach der Entwicklung der Markenstrategie?

Wenn die Markenstrategie entwickelt wurde – bestehend aus Werten, Positionierung und Ein-Wort-Wert – geht es an die vielschichtige Implementierung.

Produkte, Zielmärkte, Zielgruppen, Preis, Vertrieb und Marketing – alles richtet sich an der Markenstrategie aus. Aber auch die Leistungsträger und die Bevölkerung vor Ort spielen bei der Umsetzung eine entscheidende Rolle: Sie erwecken die Markenstrategie an allen relevanten Kontaktpunkten zum Leben.

Diese Erfahrungen möchten wir mit Ihnen teilen:

Für die Entwicklung einer starken Destinationsmarke braucht es Geduld, Kommunikationsstärke und großes diplomatisches Geschick. Diese sieben Tipps möchten wir Ihnen zusammenfassend an die Hand geben:

1. Umgang mit den Beteiligten: Setzen Sie von Anfang an auf Transparenz und regen Sie zum Mitmachen an. So vermeiden Sie Ängste und Ablehnung.
2. Das Besondere aufdecken: Recherchieren Sie nach einzigartigen Spitzenleistungen und formen Sie daraus die Werte Ihrer Destination.
3. Die Spitze suchen: Entdecken Sie die wahren Attraktivitätstreiber Ihrer Region.
4. Befragen Sie die Menschen direkt: Erforschen Sie die Motive, mit denen Ihre Gäste Reiseentscheidungen treffen.
5. Seien Sie mutig: Wählen Sie eine Positionierung mit einem klaren Fokus. Heben Sie sich ab vom Wettbewerb.
6. Customer Journey: Machen Sie Ihre Marke an allen relevanten Kontaktpunkten spürbar.
7. Freiraum gewähren: Die Markenstrategie einer Destination gibt den Handlungsrahmen vor. Dennoch muss sie genügend Freiraum lassen für individuelle und kreative Umsetzungen aller Beteiligten.

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