Emotional Branding

Emotional Branding ist ein Modell der Markenführung, mit dem die Beziehung zwischen Kundschaft und Marke emotional aufgeladen wird. Oftmals ist auch von Emotional Marketing die Rede.

Welches Ziel verfolgt Emotional Branding?

Unternehmen versuchen mit Emotional Branding, positive Gefühle bei den Menschen hervorzurufen, indem sie in besonderem Maße auf ihre Werte und Lebenserfahrungen eingehen. Sie konzentrieren sich also nicht ausschließlich auf funktionale Eigenschaften oder rationale Argumente.

Die Strategie basiert auf der Annahme, dass Menschen meist auf Grundlage von Emotionen entscheiden und handeln. Darum wird versucht, diese auf der Gefühlsebene abzuholen. Ziel des Emotional Brandings: Es soll eine starke, loyale und vertrauensvolle Bindung zur Marke entstehen.

Wieso braucht es Emotional Branding?

Marc Gobé – der Begründer des Emotional Brandings – stellte bereits 2001 fest: „Viele Menschen lieben ihre Marken, doch die Marken interessieren sich selten auf die gleiche Weise für die Menschen." Dieses Missverhältnis lähmt den Erfolg einer Marke. Um es zu beheben, nennt Gobé in seinem Buch „The New Paradigm for Connecting Brands to People" zehn Gebote. Diese beschreiben, wie eine Marke einer jeden Zielperson zeigen kann: Ich mag Dich und interessiere mich für Dich.

Vom Kunden zur Person: Weg von der Kundennummer, hin zu maßgeschneiderter Personalisierung. Nehmen Sie jede Kundin und jeden Kunden als Einzelperson wahr.
Vom Produkt zum Erlebnis: Menschen werden durch Emotionen, nicht durch Fakten angeregt. Zeigen Sie, wie Ihre Marke für jeden einzelnen einen Mehrwert schafft.
Von der Ehrlichkeit zum Vertrauen: Erfolgreiche Marken basieren auf einem erfüllten Markenversprechen. Darum: Beweisen Sie Ihre Markenstärke immer wieder aufs Neue.
Von der Qualität zur Präferenz: Wenn Konkurrenzprodukte die gleiche Qualität haben, entscheidet nur der Preis. Zeigen Sie, welchen Wert Ihre Marke zusätzlich hat (zum Produkt), damit die Menschen diese bevorzugen.
Von der Bekanntheit zum Begehren: Wenn eine Marke bekannt ist, muss das noch lange nicht gut sein fürs Geschäft. Steigern Sie lieber Ihre Attraktivität und Ihre Begehrlichkeit.
Von der Identität zur Persönlichkeit: Bestimmen Sie im ersten Schritt, wofür Ihre Marke steht (Markenstrategie). Diese dann erlebbar zu machen und mit Charisma aufzuladen, ist der zweite Schritt.
Von der Funktion zum Fühlen: Die Funktion eines Produktes muss auch spürbar sein. Nutzen Sie immersive Erfahrungen, um die Sinne Ihrer Kunden anzusprechen.
Von der Allgegenwart zur Präsenz: Ihre Marke muss nicht überall sichtbar sein, setzen Sie ihr lieber Grenzen. Vermeiden Sie kurzfristige Trends, die nicht zur Identität Ihrer Marke passen.
Von der Ansprache zum Dialog: Es geht in der Markenkommunikation nicht nur ums Senden, sondern auch ums Empfangen. Darum: Bieten Sie Ihren Kunden vielfältige Möglichkeiten an, um mit Ihnen in Kontakt aufzunehmen. Wichtig: Beantworten Sie deren Anfragen auch!
Vom Service zur Beziehung: Betrachten Sie die gesamte Customer Journey als Chance zum Beziehungsaufbau – nicht nur punktuelle Serviceleistungen. Ein Customer-Journey-Mapping kann Ihnen helfen, die Wünsche Ihrer Kunden zu erkennen.

Wie funktioniert Emotional Branding?

Ein Mensch soll durch Emotional Branding das Gefühl bekommen, dass er im Fokus der Marke steht und diese aufrichtig an einem dauerhaften Bündnis interessiert ist. Das funktioniert insbesondere durch den Aufbau von Markenvertrauen und authentischer Kommunikation. Eine solche Orientierung kann in aller Konsequenz bedeuten, dass das Unternehmen auf kurzfristige Gewinnziele verzichten muss.

Konkrete Methoden, um eine Marke zu emotionalisieren:

Designwahl und Farbpsychologie
Storytelling
Interaktion in sozialen Medien
ein konsistenter Markenauftritt entlang der Customer Journey

Damit eine dauerhafte Kundenbeziehung durch Emotional Branding entstehen kann, müssen alle Markenaktivitäten und Touchpoints darauf ausgerichtet sein.

Der Unterschied zwischen Emotional Branding und Emotional Marketing

Emotional Marketing lässt sich für einzelne Kampagnen oder Produkte einsetzen. Es werden emotionsbasierte Elemente wie Farben, Bilder und Musik genutzt, um eine stimmungsvolle Wirkung zu erzeugen. Ein solches Marketing muss jedoch nicht zwingend auf Emotional Branding basieren – es kann auch ein nur punktuell genutztes Werkzeug sein. Das zeigen die zahlreichen Kampagnen vor Weihnachten, die vor Gefühlen nur so strotzen, obwohl die betreffenden Marken übers Jahr eher sachlich argumentieren.

Emotional Branding hingegen verfolgt langfristige Ziele: Mit ihm soll die Marke in Erinnerung bleiben und eine dauerhafte Beziehung zur Kundschaft gelingen. Um das zu erreichen, kann das Emotional Branding das Emotional Marketing als Werkzeug nutzen, sofern es gezielt eingesetzt wird.

Ein B2B-Beispiel für Emotional Branding

Das CRM-Unternehmen Zendesk bietet eine cloud-basierte Plattform für Kundenservice und -interaktion an.

Obwohl der USP der Marke unter anderem auf technischen Details beruht, konzentriert sich Zendesk nicht auf diese, sondern darauf, wie es Unternehmen in der Kundenbetreuung entlasten kann. Wegen seines serviceorientierten Leistungsangebots, das der Kundenpflege dient, weiß Zendesk, wie es seine eigenen Kunden emotional abholen kann. Unterstützt wird dies durch Kampagnen und Social Media-Auftritte, auf denen sich die Marke nahbar und vertrauensvoll zeigt.

Ein B2C-Beispiel für Emotional Branding

Hier kann Dove genannt werden. Seit der Jahrtausendwende definiert Dove das Thema Schönheit neu und nutzt dazu einen weiter gefassten Blickwinkel: Nicht nur gertenschlanke Models sind schön, sondern alle Frauenkörper!

Mit dieser Einstellung stärkt die Marke das Selbstwertgefühl ihrer Kundinnen, sie spricht diese emotional an. Dove bleibt nicht nur wegen der Kosmetikprodukte in Erinnerung, sondern auch wegen ihres emotionalen Werts. Auf diese Weise entsteht eine besondere Marke-Kundinnen-Beziehung.

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