Markenmigration / Markenintegration
Wird eine Marke in eine andere Marke überführt, so spricht man von Markenmigration. Die zu ersetzende Marke kann in eine bestehende oder eine neue Marke integriert werden. Im Englischen wird dieser Vorgang als „Brand Migration" bezeichnet.
Wann macht eine Markenmigration Sinn?
Die Gründe für eine Markenmigration sind vielfältig. Dazu zählt zum Beispiel die Vereinheitlichung mehrerer Markennamen unter einer Dachmarke, wie bei Rakuten. Um ein möglichst homogenes Nutzererlebnis zu bieten, versammelte das globale Innovationsunternehmen aus Japan 2017 alle Unternehmen, die es über die Jahre akquiriert hat, unter der Dachmarke Rakuten.
Ein weiterer Grund kann eine Neuausrichtung in der Markenpolitik sein. Beispielsweise wurden im Zuge der Neupositionierung von Zewa Wisch & Weg die Produkte der Hygienemarke Bounty als Zewa Wisch & Weg Weiß oder Zewa Wisch & Weg Economy in das Zewa-Sortiment integriert.
M&A-Aktivitäten gehören zu den häufigsten Ursachen für Markenmigrationen. Ein Beispiel hierfür ist Novartis. Die neue Pharmamarke entstand 1996 durch eine Fusion der beiden Schweizer Unternehmen Ciba-Geigy AG und Sandoz AG.
Welche Methoden der Markenmigration gibt es?
Die Überführung von einer Marke in eine andere kann schlagartig oder schrittweise stattfinden. Von schlagartig oder abrupt spricht man, wenn der Wechsel in nur einem Schritt vollzogen wird. Die Marke wird direkt ohne zeitlichen Übergang – und ohne entsprechende Information – durch die neue Marke ersetzt. Das geschah beispielsweise bei Eliminierung der Marke Treets zugunsten der Marke M&M's.
Die schrittweise Überführung beschreibt einen längeren Vorgang, bei dem beide Marken für eine Übergangszeit parallel geführt und die Konsumenten über die Veränderungen informiert werden. Dies war bei Bounty und Zewa der Fall: Das Bounty-Logo war noch für einige Zeit auf den neuen Zewa Wisch & Weg Produkten zu sehen. Ein weiteres Beispiel ist Flixbus: Nach der Fusion mit MeinFernbus im Jahr 2015 wurden noch beide Markennamen genutzt (MeinFernbus FlixBus). Seit Mai 2016 firmiert das Unternehmen nur noch unter FlixBus – die Marke MeinFernbus ist verschwunden.
Neben der zeitlichen Dimension (schlagartig oder schrittweise) kann eine Markenmigration auch nach ihrem Ergebnis unterschieden werden: Wie bei Novartis kann das Resultat eine neue Marke sein. Es kann aber auch um Migrieren in eine bestehende Marke gehen. Die Übernahme von Unitymedia durch Vodafone ist ein solches Beispiel.
Nach Voeth und Wagemann ergeben sich so vier Methoden der Markenmigration: Übernahme, Eroberung, Geburt und Neubeginn. Welche der Methoden die Geeignetste ist, lässt sich mit 5 Kriterien beurteilen: Markenwert, Markenkontinuität, Internationalisierungspotential, Zeitbedarf und Aufwand.
Eigene Darstellung in Anlehnung an Voeth/Wagemann (Handbuch Markenführung 2004)
Wo liegen die Herausforderungen einer Markenmigration?
Um bei der Eliminierung oder Überführung einer Marke möglichst alle Kunden und Fans mitzunehmen, kommt es auf die richtige Kommunikation an. Verschwindet eine Marke plötzlich vom Markt oder tritt unter neuem Namen auf, kann das Verbraucher verwirren. Das geschah bei der Überführung der Marke Treets in M&M's. Ohne Vorankündigung wurde Treets 1987 vom Markt genommen und die neue Marke M&M's eingeführt. Noch Jahre später hatte die Muttergesellschaft Mars Schwierigkeiten, die Marktanteile zurückzugewinnen, die sie infolge der Überführung verloren hatte.
Eine weitere Herausforderung liegt in der Konstanz der Leistungen. Um Kunden und Fans nicht zu verlieren, muss die neue Marke das leisten, was die alte Marke geleistet hat. Auch die bestehende Markenarchitektur kann eine Herausforderung bei der Markenmigration sein. Es müssen mögliche Wechselwirkungen innerhalb des Portfolios beachtet und Kannibalisierungseffekte vermieden werden.
Was ist eine Markenintegration?
Eng in Verbindung mit Markenmigration steht der Begriff Markenintegration. Sie beschreibt speziell das Zusammenführen der Markenportfolios zweier Unternehmen nach einer Fusion oder Übernahme.
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