Krisenschutz durch Marke
Wir leben in der VUCA-Welt – einer Welt, die von Volatilität, Unsicherheit, Komplexität und Ambiguität geprägt ist. Kurzum: es ist eine Zeit permanenten Wandels. Dabei kommt Marken als Stabilitäts- und Vertrauensanker eine wesentliche Bedeutung zu – und zwar sowohl nach innen für die Mitarbeiter, als auch nach außen: für den Markt und die Konsumenten.
Wenn Marken gleichzeitig stabil und agil sind, sprechen wir von resilienten Marken. Sie sind der beste Krisenschutz, wenn sie bei den 10 Indikatoren brillieren, die in der BrandTrust Resilienzstudie gemessen wurden:
1. Preis-Premium
2. Volumen-Premium
3. Adaptionsfähigkeit
4. Zukunftsfähigkeit
5. Gesellschaftliche Relevanz
6. Unverzichtbarkeit
7. Markenerlebnisexzellenz
8. Markenadvocacy
9. Mitarbeiterstolz
10. Bekanntheit
Besonders den Resilienz-Indikatoren „gesellschaftliche Relevanz" und „Unverzichtbarkeit" kommt eine große Bedeutung zu. Laut Studie ist Miele die resilienteste Marke im B2C-Technologiebereich, gefolgt von Samsung und Amazon; im B2B-Technologiebereich belegen Brose, Dräger und KUKA die ersten Plätze. Deutlicher Verlierer ist die Marke smart, die seit Jahren fälschlicherweise versucht, über Ausdehnung der Marke zu wachsen. Marken wachsen aber nur über Verdichtung – solange smart es nicht schafft, ihr Thema „Mobilität in der Stadt" zu besetzen und Geschäftsmodelle darum zu bauen, werden sie ihre Resilienz nicht optimieren können.
Damit die Marke kräftig zum Krisenschutz beitragen kann, müssen Top-Manager die Marke als Leistungsspeicher verstehen und als ganzheitliches Management-Tool zur Unternehmenssteuerung nutzen. Es reicht nicht mehr aus, sich ausschließlich auf Innovationsleistungen zu stützen, weil diese immer schneller austauschbar werden – unter anderem wegen der ausländischen Konkurrenz.
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