Krankenhausmarken
Krankenhausmarken sind als Dienstleistungsmarken einzuordnen. Denn je nach Patient und Personal sind die Leistungen unterschiedlich. Sie können also nie 1:1 reproduziert werden. Personal und externe Ärzte haben große Bedeutung als Kontaktpunkte.
Warum ist Markenführung für Krankenhäuser wichtig?
Lange Zeit war die Marke für Krankenhäuser uninteressant, weil sie von öffentlicher Hand geführt wurden. Inzwischen jedoch sind viele Spitäler in privater Hand – seitdem ist Markenführung auf dem Radar von Verwaltungen und Ärzteschaften.
Patienten, denen eine Operation oder ein Klinikaufenthalt bevorsteht, informieren sich meist ausgiebig über die Leistungen verschiedener Häuser. Sie wollen mehr über deren Kompetenzen erfahren. Doch die in Suchmaschinen anzutreffende Content-Flut ist eher verwirrend denn informormativ.
Was ist das Besondere an Krankenhausmarken?
Erschwerend kommt hinzu, dass viele Leistungen eines Krankenhauses mit komplexen, hochwissenschaftlichen Techniken erbracht werden, ihre Risiken sind zum Teil nicht unerheblich. Darum ist ein Patient, der in der Regel ein Laie ist, vom Urteil anderer Zielgruppen abhängig: externe Ärzte zum Beispiel oder Krankenhausmitarbeiter. Aus diesem Grund sind diese als Botschafter einer Krankenhausmarke und ihrer Spitzenleistungen zu sehen.
Zusammengefasst heißt das für die Markenführung von Krankenhäusern: Sie müssen das Vertrauen externer Ärzte gewinnen, damit sie für Patienten attraktiv werden.
Wie sieht Markenführung in Krankenhäusern aus?
Die Mitarbeiter haben für Krankenhausmarken große Bedeutung. Sie sind – anders als zum Beispiel bei standardisierten Pharmaprodukten – die wesentlichen Leistungserbringer. Ist ihre Leistung unterschiedlich, schwächt das die Marke. Dementsprechend muss ein Krankenhaus sicherstellen, dass seine Mitarbeiter die Spitzenleistungen des Hauses verstehen, verinnerlichen und leben. Dies ist Gegenstand des Employer Branding.
Einem Krankenhaus muss es also gelingen, mit seiner Markenführung Differenzierung, Glaubwürdigkeit und Attraktivität zu erzeugen. Sie müssen das Vertrauen der Zielgruppen gewinnen, deren Entscheidungsprozesse begleiten und lenken. Dazu müssen sie stark auf die Kontaktpunkte externe Ärzte und Mitarbeiter setzen.
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