Untermarke / Submarke
Eine Untermarke, auch Submarke genannt, wird klassischerweise unter einer Dachmarke oder Familienmarke eingeordnet. Sie nutzt bestimmte Elemente der übergeordneten Marke. So sind Nivea Sun und Nivea Men die Untermarken der Familienmarke Nivea.
Wozu eignen sich Untermarken?
Vorteile einer Untermarke: Sie kann zum einen besonders spezifisch positioniert werden. Außerdem können mit mehreren Untermarken innerhalb einer Dach- oder Familienmarke einzelne Produktkategorien klar voneinander abgegrenzt werden. Das unterstützt Konsumenten bei ihrer Orientierung. Gleichzeitig kann eine Untermarke von der Markenstärke der gemeinsamen Dach- oder Familienmarke profitieren. Das Beispiel Nivea zeigt, die wichtig dieser Zusammenhang ist.
Nachteile einer Untermarke: Ein mögliches Imageproblem einer Untermarke könnte auf die Dach- oder Familienmarke – inklusive aller weiteren Untermarken – ausstrahlen. Solche Auswirkungen sind umso stärker, je sichtbarer die Verbindung zwischen über- und untergeordneter Marke zu erkennen ist. Nachteilig wirkt sich außerdem ein relativ hoher Koordinationsaufwand aus.
Die Herausforderung für das Markenmanagement: Sie muss die übergeordnete Marke klar positionieren und eine Balance finden zwischen den Gemeinsamkeiten der Untermarken – zum Beispiel durch gemeinsame Markenkernwerte – sowie einer gleichzeitig klaren Differenzierung ebendieser.
Siehe auch: Definition Produktmarke
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