Energiemarken
Der Energiemarkt ist stark gesättigt und ein Großteil der Teilnehmer versucht, sich über den Preis zu differenzieren. Das Potential der Marke wird nicht ausgeschöpft.
Was ist das Besondere an Energiemarken?
Erst 1996 – im Zuge der Marktliberalisierung innerhalb der EU – gewann die Marke für Energieunternehmen an Bedeutung. Das können B2B-Marken oder B2C-Marken sein.
Ziel der Liberalisierung war: Es sollte ein Binnenmarkt entstehen, monopolistische Struktur zerstört und der Wettbewerb zwischen den Stromanbietern gefördert werden – zu Gunsten der Verbraucher. Es entstand eine Flut neuer Anbieter. Ab 2011 kamen zahlreiche Anbieter für erneuerbare Energien hinzu, weil sich Deutschland – wegen der Reaktorkatastrophe in Fukushima – von der Atomenergie abwendete. 2017 gab es deutschlandweit rund 1.190 Stromlieferanten.
Für die Verbraucher bedeutet diese starke Marktsättigung: Sie müssen sich in einem kaum zu durchschauenden Großangebot zurechtfinden. Sie sind einem enormen Informationsüberfluss ausgesetzt.
Der Preiskampf prägt den heutigen Energiemarkt
Entgegen dem ursprünglichen Ziel der Liberalisierung fusionierten einige Stromanbieter. Es entstanden oligopolistische Großkonzerne. 2010 betrug der Marktanteil der vier größten Anbieter RWE, EnBW, E.ON und Vattenfall fast 45 %. Es folgte ein erbarmungsloser Preiskampf, der bis heute anhält.
Für die Verbraucher scheint der Preis inzwischen das entscheidende Kaufkriterium zu sein: Von 2012 bis 2014 wechselte rund die Hälfte der deutschen Bevölkerung über Stromvergleichsportale den Anbieter.
Wie könnte die Führung von Energiemarken aussehen?
In einem stark gesättigten Markt wie dem Energiemarkt können Anbieter durchaus dem vorherrschenden Preiskampf entkommen: mit einer starken Marke. Solche erfolgreichen Marken haben einen spezifischen Charakter, der sich aus den bisher geleisteten Spitzenleistungen gebildet hat. In der Markenführung spricht man vom Markenkern.
Mit Markenkernwerten können Energiemarken ihre Einzigartigkeit hervorheben. Sie differenzieren sich vom Wettbewerb, erhöhen ihre Glaubwürdigkeit und Attraktivität. Die Konsumenten schätzen sie als Orientierungshilfe im Überfluss.
Starke Energiemarken besitzen also das Vertrauen der Verbraucher – und können so der Preisspirale entkommen.
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