Glossar

Nicht jede starke Marke ist ein Star. Und nicht jede Starbrand bleibt eine solche.

Wie wird eine Marke zur Starbrand?

In der Markenstrategie sprechen wir von Starbrands, wenn eine Marke zwei Bedingungen erfüllt: Sie besitzt eine hohe Bekanntheit und Verbreitung sowie eine hohe Attraktivität. Letztere bemisst sich nicht an Imagewerten, sondern am Verhalten der Menschen: überdurchschnittliche Loyalität, Zahlungsbereitschaft, Weiterempfehlung und Cross-Selling.

Die Position einer Starbrand ist kein Dauerzustand – sie ist ein Kraftakt. Marktdynamiken, Erwartungsschübe und Wettbewerbsdruck tragen dazu bei, dass viele Marken diesen Starstatus nur temporär erreichen – und ihn oft schneller wieder verlieren, als sie ihn aufgebaut haben. Die Mehrheit der Marken oszilliert zwischen Erfolg und Relevanzverlust.

Die Bekanntheit und Attraktivität von Marken ermitteln wir anhand des BrandTrust Performance Monitors.

Was kennzeichnet eine Superstar-Brand?

Es gibt jedoch eine Steigerung der Starbrands: die Superstar-Brands. Das sind Marken, die dauerhaft im Spitzenfeld bleiben – nicht trotz, sondern wegen der Veränderung. Sie erneuern sich nicht ständig, aber immer rechtzeitig. Sie lösen das „Innovator's Dilemma" nicht akademisch, sondern operativ. Ihnen gelingt es, über Jahre hinweg, ihren Takt im Markt spürbar zu machen – ja sogar, ihren Takt dem Markt aufzuzwingen.

Superstar-Marken wachsen schneller als ihre Konkurrenz. Sie sind resilienter in Krisen und durchbrechen immer wieder Branchengesetze, die andere für unverrückbar halten. Sie definieren ihren Markt nicht – sie definieren dessen Grenzen neu.

Einige Beispiele für Superstar-Brands:

- Technologie: Apple, Adobe, SAP
- Automobil: Porsche, Toyota (Lexus), Ferrari
- FMCG / Lebensmittel: Coca-Cola, Nespresso, Red Bull
- Fashion / Luxus: Chanel, Hermès, Rolex
- Bildung / Medien: Harvard, New York Times, The Economist
- Plattformen / Dienstleistungen: Airbnb, Amazon, Netflix (mit Einschränkungen)
- Banking: American Express, Goldman Sachs, J. P. Morgan